ика по имени.  Можно  быстро  и  просто
установить со своим собеседником уважительные отношения, просто
называя  его или ее в ходе разговора по имени (имени-отчеству).
Такая "персонализация" помогает снять раздражение.


        Четырнадцать правил маркетинга по телефону

   1. Отрепетируйте с персоналом основные фразы. Это могут быть
несколько фраз, которые они  обязательно  должны  использовать,
разговаривая  с  Покупателями. Необходимость этих "репетиций" в
том, что вы уложите необходимую  информацию  в  минимальное  по
краткости  предложение,  приносящее, тем не менее, максимальные
прибыли.  Придумать  такие  фразы   "по   ходу   дела"   просто
невозможно,   их   нужно  заготавливать  заранее.  Как  говорил
известный   комик   Боб   Хоуп,   "лучший   экспромт   --   это
отрепетированный экспромт".
   Некоторые  из  ваших  сотрудников  могут сказать, что они не
актеры.  Напоминайте  им,  что  эти  фразы  надо   использовать
постоянно, даже продавая товар за стойкой.
   Пусть  они не пытаются заучивать наизусть написанные заранее
"шпаргалки",   так   как   при   этом   текст   будет   звучать
неестественно.  Дайте своим сотрудникам основные ключевые слова
или выражения, и пусть они скажут их по-своему.  Самое  главное
-- чтобы они звучали непринужденно.
   2.  Разговаривайте. Не "осуществляйте акт продажи". Когда вы
пытаетесь  что-то  продать,  ваш  собеседник  на  другом  конце
провода чувствует в вашем голосе отзвук "стремления к продаже".
Если  вы будете беседовать дружески, то собеседник станет более
восприимчив к тому, что  вы  говорите.  Расслабьтесь.  Помните:
Каждому  нравится покупать, но никто не любит, когда ему что-то
навязывают.
   3. Используйте "ЯКУД". Ясность,  Краткость,  Убедительность,
Доброжелательность.
   И   вот  вы  набираете  номер  телефона,  ваш  потенциальный
покупатель снимает трубку...
   4. Сначала представьтесь  и  попросите  к  телефону  нужного
человека.  Если  звоните вы, то НЕ представляйтесь коммерческим
агентом, работающим на ту или иную фирму.
   Вместо этого скажите: "Добрый день!  Говорит  Мюррей.  Можно
попросить  миссис  Уолш?  "  Чаще  всего  вам  ее  пригласят  к
телефону.  Если  же  ваш  собеседник  осведомится:  "А  кто  ее
просит?",  ТОЛЬКО  ТОГДА  назовите  конкретно, кто вы, откуда и
почему звоните.
   5. СРАЗУ Польстите собеседнику! "Я звоню, чтобы сообщить вам
о распродаже  товаров  на  зиму,  которую   мы   устраиваем   у
"Гордона",  а  так  как  вы  относитесь  к  числу  наших лучших
покупателей,  я  хотел  бы  заранее  поставить  вас  о  ней   в
известность, еще до того, как начнется рекламная кампания". Да,
конечно,  ваш  телефонный  звонок  --  это УТКЕ часть рекламной
кампании, но не той традиционной, что все связывают с газетами,
радио и телевидением.
   Теперь вы уже сообщили, что вы -- из известного  собеседнику
магазина, из того, покупателем которого он является.
   Теперь вы уже сообщили об особом поводе для своего звонка, и
поэтому вас выслушают.
   6.  Об®ясните собеседнику его выгоду и укажите точные сроки.
Все это возбуждает желание купить  и  ощущение  срочности.  "На
этой распродаже все товары, что имеются в нашем магазине, будут
продаваться на 20% дешевле. Распродажа начинается в понедельник
и  продлится  лишь  одну  неделю. Именно поэтому мы постарались
заранее уведомить вас о ней".
   7.  Изложите  свое  дело  быстро.  Не  стоит  злоупотреблять
временем вашего Покупателя. Сразу переходите к существу дела.
   8.  Не  пытайтесь  говорить  только  сами.  Главное здесь --
включить Покупателя в  разговор.  Поэтому  задайте  вопрос:  "Я
знаю,  вам  нравится  одежда  от  Кальвина Кляйна. Не хотите ли
выяснить, что из вещей вашего размера есть на распродаже?" Мало
кто не ответит на такой  вопрос.  А  после  этого...  СЛУШАЙТЕ!
Вместе с молчанием приходят и заказы.
   9.  Попросите  о  заказе.  "Не позволите ли отложить для вас
одну штуку? Да, к ней прилагается великолепный подарок!"
   10. Предложите что-то дополнительное. "Кроме  общей  20%  --
ной  скидки,  на  распродаже  будут и длинные шарфы -- всего за
полцены. Обычно они продаются по  20долларов  за  штуку,  а  на
распродаже  вы  сможете  приобрести такой шарф всего за десять.
Они у нас пяти цветов". Обычно вам  тут  же  скажут,  хотят  ли
купить  такой  шарф  и  спросят, какие есть цвета. Отлично! Тем
самым налаживается диалог.
   "Цвета  морской  волны,  белый,  бежевый,  песочно-желтый  и
черный.  Какой  вы  предпочитаете?"  Такой прием называется "не
если, а конкретно". Дайте  покупателю  возможность  конкретного
выбора, а не просто между чем-то и ничем.
   11.    Умейте    принимать   отказ.   Если   покупатель   не
заинтересуется  таким  шарфом  за  полцены  (или  чем-то   еще,
предложенным вами), примите отказ вежливо и спросите: "Не нужно
ли  для  вас  отложить  что-нибудь, что вы могли бы посмотреть,
зайдя к нам в удобное время? Покупать совсем не обязательно. Мы
просто хотим,  чтобы  у  наших  лучших  Покупателей  был  самый
большой выбор".
   12.   Перечислите   еще  раз  все  то,  что  было  заказано.
Покупателям всегда  хочется  быть  уверенными  в  том,  что  их
правильно  поняли,  особенно  если  у  них  нет возможности вас
увидеть и лично подписать заказ.
   13.  Дайте  гарантию.  Заверьте  Покупателя,  что  он  будет
доволен,  в  противном  случае вы можете принять товар обратно.
Это заставляет Покупателя  делать  покупку  с  более  спокойной
душой.
   14. Вежливо закончите разговор. Попрощайтесь и поблагодарите
собеседника  независимо  от  того,  купил он чтонибудь или нет.
Последнее впечатление почти так же ценно, как и первое.


        Пример из жизни: Мороженое "Бен и Джерри"

   Фирме  "Бен  и  Джерри"  удалось  превратить  Покупателей  в
Клиентов,  а  затем  в  своих  Приверженцев,  разрешив  сначала
внутренние  проблемы  предприятия.  На  этой  фирме  стремились
создать такой продукт, который бы нравился им самим.
   Они  добились большого успеха, и журнал "Тайм" написал о них
как о фирме, у которой "лучшее  мороженое  в  мире".  Они  были
признаны    "Предпринимателями    года"   в   категории   малых
предприятий, а также "Лучшими розничными торговцами  года".  Их
лозунг -- "Если это не нравится, зачем этим заниматься?"
   Даже   при   подборе   человека  на  должность  генерального
менеджера в "Бен и Джерри" удается вложить в это дело  изрядную
долю  юмора. Они достигли известности благодаря самому процессу
приема на работу,  который  близок  корпоративному  духу  и  их
лозунгу.  Например,  вам предложат: "Изложите, почему вы хотите
стать генеральным менеджером "Бен и Джерри" в  ста  словах  или
меньше".
   В "Бен и Джерри" всегда стараются вложить в имидж фирмы свои
личностные,   общественные   и   политические  ценности,  и  их
Покупателям это по душе. Вот стандартный  рецепт,  как  создать
успешную фирму по производству и продаже мороженого.
   1.  Начните  с  изучения  рынка.  Выясните,  что  хотят ваши
покупатели, сколько мороженого они покупают за неделю.
   2. Пусть ваше мороженое по аромату будет похоже на мороженое
ваших успешных конкурентов и может конкурировать с ним по цене.
   3. Продавайте свое мороженое в достаточно больших  емкостях.
Чем больше мороженого купит ваш покупатель, тем больше денег вы
заработаете.
   Если  спросить в фирме "Бен и Джерри", верны ли эти правила,
то вам ответят:
   -- Нет. Нет. И еще раз нет.
   Истинной  причиной  их   успеха,   по   словам   одного   из
соучредителей  этой  фирмы  Джерри  Гринфилда,  было стремление
угодить совершенно не изощренным вкусам второго соучредителя --
Вена Коэна. Вот что рассказывает Джерри:
   "Бен любит, чтобы в мороженом были  крупные  куски  фруктов,
печенья  или орешков, и в то же время на вкус самого мороженого
он большого внимания не обращает. Я сначала делал мороженое,  а
он  его  пробовал.  Постепенно  я  добавлял в него все больше и
больше ароматизаторов, пока он не сказал, какой именно  у  него
вкус.   Из-за  его  любви  к  крупным  кускам  наполнителя  нам
приходилось их постоянно  добавлять.  Таким  образом  Бен  стал
главным дегустатором нашей фирмы".
   Именно  благодаря таким вкусовым пристрастиям Вена вы можете
в мороженом  "Бен  и  Джерри"  обнаружить  почти  целые  плитки
шоколада, орехи, печенье и т.п.
   -- Ммммммм, ну просто об®еденье!
   Свой бизнес Бен и Джерри начали в конце 70-х гг., когда были
обыкновенными  студентами,  без  больших  денег,  но с огромной
любовью к мороженому как таковому. Они заочно закончили курс по
производству мороженого (стоило обучение всего  5  долларов)  и
сразу  же  начали  добавлять  в него ароматизаторы, пока оно не
понравилось Вену. Оказалось, что многие разделяют его вкусы,  и
фирма стала быстро расти.
   Сегодня "Ben & Jerry" -- это крупная фирма, где занято более
500 сотрудников, годовой об®ем продаж у них составляет более 14
0 миллионов  долларов. Всего этого они достигли благодаря тому,
что предложили своим Покупателям то мороженое, которое нравится
им самим, причем без всяких "исследований рынка".
   Фактически  Джерри  до  сих  пор  точно  не  знает,  сколько
мороженого с®едают их лучшие Покупатели.
   --  Я  бы  сказал,  что  средний  потребитель  с®едает около
полкилограмма  в  неделю,  --  говорит  Джерри.  --   Но   если
кто-нибудь  мне  скажет,  что  согласно  его  исследованиям  та
величина составляет два с половиной  килограмма,  то  я  скажу:
"Неужели? На самом деле?"
   Ниша "Бен и Джерри" на рынке мороженого -- это продажа его в
укрупненной  расфасовке  --  по полкилограмма. "Мы продаем свое
мороженое  исключительно  в  полукилограммовой  упаковке",   --
продолжает  Джерри.  Несмотря  на  то что их основной конкурент
фирма "Хеген-Дас" как-то  попробовала  несколько  лет  фасовать
свое  мороженое  по  килограмму,  "Бен  и  Джерри"  по-прежнему
настаивает на необходимости еще более  укрупненной  расфасовки.
Возражать  против  этого  трудно,  здесь  есть своя логика. "По
одной из  теорий,  --  говорит  Джерри,  --  люди  едят  больше
мороженого,  если  оно  есть  у них в морозильнике. -- Если вам
удается убедить их купить много мороженого сразу, затем хранить
дома в морозильнике, то они будут есть его чаще".
   Но есть и теории, которым Джерри не верит. "Мы убеждены, что
при покупке мороженого люди руководствуются не его ароматом или
вкусом. Если в вашем магазине кончилось их  любимое  мороженое,
они  или  вообще  не  будут  покупать,  или  купят какое-нибудь
другое".
   Фирме известно также, что вкусы людей меняются, поэтому  они
прислушиваются к своим Покупателям. "Покупатели нам писали, что
кусочки  фруктов  в  мороженом  --  это  здорово, но как насчет
однородной массы? -- продолжает Джерри. -- Мы подумали, что это
может оказаться неплохой идеей не только для  уже  имеющихся  у
нас клиентов, но и для привлечения новых".
   И   вот   у   них   появляется  производственная  линия  для
изготовления однородного мороженого.
   Прислушиваются они и  к  владельцам  своих  фирменных  кафе,
которых более сотни. "Пару лет назад они нам подсказали, что их
оборот   уменьшается   из-за  конкуренции  йогурта  и  что  нам
следовало  бы  также  предложить  клиентам  йогурт.  Мы  так  и
сделали, это оказалось в высшей степени успешным шагом".
   Поговорив  с  Джерри совсем немного, вы уходите с ощущением,
что эта  фирма  пытается  поддерживать  связь  с  Покупателями,
оставаясь  верной  своим идеалам. Их клиенты тоже признали, что
здесь не тратят время на  пустые  разговоры,  фирма  производит
лучшее в мире мороженое, делая мир немного лучше.
   Джерри   говорит:   "По-моему,   для   большинства  фирм  их
потребители и клиенты -- это просто  статистика.  На  самом  же
деле   это   реальные   люди,   с   которыми   вы   связаны   и
взаимодействуете. Нужно встать на место  обычного  прохожего  и
подумать, что для него важно".
   Уважая мнения своих клиентов, "Ben & Jerry" время от времени
говорит  о  своем  понимании того, что хорошо, а что плохо, "Мы
сотрудничаем с Фондом защиты детства в создании такой  системы,
чтобы  простые  избиратели  еще  до  обсуждения законопроекта в
Конгрессе могли с ним ознакомиться  и  высказать  свое  мнение,
если  этот  законопроект затрагивает интересы детей, -- говорит
Джерри,  --  Наша  задача  --  набрать  100  000  добровольцев,
желающих  работать  в Фонде защиты детства". На каждой упаковке
их мороженого указан номер телефона  (1-80  0-BJ-KIDS-1),  куда
покупатель может позвонить и выслушать об®яснения Вена и Джерри
о целях их работы.
   Уже   давно   фирма  занимается  благотворительностью.  "Нас
вдохновляет сама возможность  использовать  собственный  бизнес
для достижения прогресса в социальной области".
   Семь  с  половиной  процентов  своей  прибыли они выделяют в
некоммерческий Фоед Вена и Джерри. В 1993 г. они  выделили  808
000  долларов  на  проект  "Чистая вода Вермонта", на программу
борьбы со СПИДом, а также массачусетской ассоциации  бездомных.
Бен  Коэн говорит: "Те корпорации, которые работают только ради
увеличения своей прибыли, теряют душу".
   В поисках лучшего  Бен  и  Джерри  обращаются  не  только  к
общественным   проблемам,   но   и   внутрь  самой  фирмы.  Они
предоставляют  щедрые  премии   своим   сотрудникам,   внедряют
различные программы, направленные на возрастание роли персонала
в  делах фирмы, многие годы придерживаются правила, что разница
в зарплате у наиболее высокооплачиваемого  работника  и  самого
низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.
   Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и
для  других.  Так они поддерживают связь с огромным количеством
людей. А побочным продуктом  всей  этой  деятельности  является
отличное паблисити.
   --  Конечно, мы понимаем, -- говорит Джерри, -- что поступая
нестандартно и необычно,  мы  оказываемся  "на  слуху".  Но  мы
всегда  старались  поддерживать  связь  с  нашими  Покупателями
напрямую. Это совсем несложно, ведь мы с Беном -- обычные парни
с улицы. Делать мороженое научились благодаря  заочным  курсам,
первый  наш  магазин  отделывали  сами.  Мы  все делали сами, и
сейчас пытаемся  создать  фирму,  в  которой  было  бы  приятно
работать.
   Именно     эта    сопричастность,    именно    этот    самый
непосредственный контакт с Покупателем  и  заставляет  клиентов
"Вен  &  Jerry"  переходить  с  одной  ступеньки нашей шкалы на
другую, становясь их Приверженцами. "Мы просты и  ориентированы
на  связь с человеком, -- говорит в заключение Джерри. -- Мы не
какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь  к
тому,  чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег.
Мы думаем о том, чего хотят люди. Они  хотят  чувствовать  свою
причастность  к  тому  продукту,  который  покупают,  или к той
фирме, клиентами которой они являются".
   Вену и Джерри удается выполнять и то и другое.


        10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев

   1. Программы формирования "лояльности". Как-то мы  проводили
курсы  для  сотрудников  отеля  "Кагала  Хилтон"  на  Гавайских
островах. Там лучшим клиентам -- тем,  кто  провел  в  отеле  в
течение  года  не  менее  50  суток,  --  вручаются "платиновые
карточки". Они дают право на бесплатный трансфер из аэропорта и
в аэропорт на лимузине с шофером, право не  покидать  гостиницу
после  наступления расчетного часа, моментальное предоставление
номера независимо от времени прибытия. "А что  вы  делаете  для
тех, кто не достиг этого уровня? -- спросили мы, -- Может, если
я  провел  у вас 25 суток, мне вручат "золотую" карточку? Пусть
это будет всего лишь половина льгот, но все равно больше, чем у
впервые прибывшего к вам клиента".
   На следующее утро у портье в ящичке  для  корреспонденции  я
обнаружил  письмо и карточку. Письмо начиналось так: "Уважаемый
мистер Рафл! Примите наши поздравления -- вы стали  обладателем
Золотой  карточки  N  1  отеля  "Кагала  Хилтон"!"  Дальше  шло
перечисление различных льгот, на которые я имею право.  Правда,
это  были не те льготы, которыми мог воспользоваться обладатель
Платиновой карточки, но у меня появился  стимул  задержаться  в
этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.
   К   чему   же  стремились  сотрудники  отеля?  Они  пытались
перевести меня в ранг Приверженца их бизнеса.
   2. Вы -- Номер Первый! Все еще есть много людей,  считающих,
что  мы относимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе "А
что вы для меня сделали?", для которых слово "Я" -- святое.
   Не  так  давно  в  журнале  "Ныо-Йоркер"   была   напечатана
карикатура,   изображающая  очередь  к  кассе  в  супермаркете.
Покупатели  с  небольшими  корзинками  и  несколькими   мелкими
покупками  стояли в общей очереди. Крупными клиентами занимался
"консьерж", им были выделены диваны для отдыха, телевизоры  для
просмотра  передач.  Почему людям, тратящим больше денег, нужно
дольше стоять в очереди?  Почему  лучшие  клиенты  авиакомпаний
(или любой другой фирмы) должны платить больше?
   Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель,
мой  номер  меня  бы  уже  ждал. Расчетный час для всех обычных
клиентов -- полдень. Для меня же -- 18-00. В номере  всегда  --
бесплатные  фрукты  и  вино с запиской от менеджера "Благодарим
вас за то, что вы остановились у нас!".
   Если бы я  был  Приверженцем,  то  я  бы  вдруг  обнаруживал
совершенно  неожиданный  подарок  от  магазина,  где  я покупаю
одежду. В утренней почте я бы неожиданно  находил  извещение  о
больших  льготах  из  того  учреждения, где я истратил довольно
крупную  сумму.  Преимуществами  я  смогу  воспользоваться  при
следующем  визите  к  ним.  Стоимость  покупки  будет  для меня
минимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не
верится? Спросите у меня...
   3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку  "Америкэн
Экспресс",   вам  нужно  заполнить  многостраничную  анкету  --
биографические данные, что вы  любите  и  что  нет,  вплоть  до
любимой  марки  вина  и  любимых книг. Чем лучше вы будете меня
знать, тем больше у вас будет вариантов для  контакта  со  мной
при  следующих покупках. Вы сможете тогда предложить мне только
то, что мне нравится носить, что  я  люблю  смотреть,  что  мне
хочется иметь.
   4.  Звоните,  не  пишите. Если ваш клиент некоторое время не
появлялся, позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него
в порядке? Не совершили ли вы какой-либо ошибки?  Не  нужно  ли
ему чего-то особенного?
   Несколько   лет  назад  в  Швеции  один  маркетолог  внедрил
программу "SELMA" -- по первым буквам словосочетания "Selective
Marketing" (Выборочный маркетинг), Это  название  родилось,  по
его  словам, из-за того, что "раньше, когда вы делали покупки в
местном магазинчике, его владелец знал, что и когда вы  купили.
Сельма  в  Швеции  --  довольно  распространенное  имя,  так мы
назвали наш  метод.  Сегодня  благодаря  компьютерам  мы  можем
знать,  что  именно  какаянибудь  Сельма  покупала хоть сто лет
назад".
   5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и  мой
день  рождения.  Ах  да,  конечно,  и день рождения супруги. Не
только потому, что это повод послать подарок, но  и  для  того,
чтобы, получив поздравление, я еще раз вспомнил о вашей фирме.
   В  нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения
15-долларовые сертификаты. Еще один такой сертификат -- на день
рождения супруга. Пришел, увидел, купил. Потому что... мы о нем
вспомнили.
   6. Особые привилегии. Вернемся снова к  Платиновой  карточке
"Америкэн  Экспресс".  Имея  ее,  вы  можете принять участие во
встрече за кулисами со звездой бродвейского шоу. Или  сидеть  в
первых  рядах  на премьере оперы. В ложе для почетных гостей на
крупном турнире по гольфу. Да, вы за все это платите, но  иначе
туда просто не попасть.
   Являясь  членом  клуба  "Международной  гостиничной  системы
шести континентов