редину. Чтобы повязка не испачкалась, а клей не высох, он
закрыл ленту тонкой тканью. Смысл всего этого был в том, что
когда миссис Диксон снова поранится, ей понадобится только снять
защитную ткань и приложить готовую повязку на поврежденное
место. Диксон поделился своей выдумкой с коллегой, тот
посоветовал ему рассказать об этом менеджеру. Президент Джеймс
Джонсон увидел в этом изобретении большое будущее, а управляющий
хлопчатобумажной фабрики У. Джонсон Кеньон придумал название
новому изделию: Бэнд (лента+эйд (помощь) - и получилось
"бэнд-эйд" (Band+Aid), то, что мы называем сегодня
бактерицидным лейкопластырем. Первые "бэнд-эйды"
изготавливались вручную, имели 3 дюйма в ширину и 18 дюймов в
длину. Пользователь должен был сам отрезать кусок нужной ему
длины. Сначала спрос на новый товар был невелик, и фирма,
поместив рекламу в журнале для врачей и аптекарей, раздала
бесплатные образцы товара бой-скаутам и торговцам мяса в
Кливленде. В 1924 году фирма Джонсонов установила машину для
резки бэнд-эйдов на кусочки длиной 3 дюйма и шириной 3/4
дюйма. Это дополнительное удобство всего за год увеличило спрос
на 50%. Врачи все чаще использовали новые повязки при лечении
небольших порезов, а также для заклейки места укола при
вакцинации против оспы. Артисты цирка часто применяли пластырь
при мозолях или мелких ранениях. Научилась ли миссис Диксон
орудовать на кухне без травм? В архивах фирмы "Джонсон и
Джонсон" нет упоминаний об этом. Но мы знаем, что Эрл Диксон
быстро пошел вверх по служебной лестнице, стал членом Совета
директоров в 1929 году, а в 1932 - вице-президентом фирмы.
Умер он в 1962 году. Как на автобусах появилась собака
"Предоставьте вести машину нам". Фирма
"Грэйхаунд", старейшая и популярнейшая автобусная
компания в стране, начала свое существование в городе Хиббинге,
штат Миннесота. В этом городе много лет спустя родился Боб
Дилан, который, в отличие от Пола Саймона и Джонни Мерсера, не
написал ни одной песни об автобусе "Грэйхаунд". В 1893
году Хиббинг был небольшой деревушкой, расположившейся в
семидесяти пяти милях от Далата. Каково же было удивление его
жителей, когда через несколько лет под улицами их ничем доселе
не примечательного селения обнаружили огромные залежи железной
руды. Деревню тут же перенесли на две мили к югу, открыли доступ
к руде, шахту назвали Махонинг. В 1913 году двум шведским
эмигрантам - Карлу Уикмену и Эндрю Андерсону- надоело
бурить землю. Они решили объединить свои сбережения и заняться
перепродажей семиместных автомобилей (Hupmobile),
сконструированных Бобби Хаппом, бывшим ближайшим помощником
Рэнсома Олдса, основателя фирмы "Олдсмобиль"
(Oldsmobile). К сожалению, у партнеров не хватило денег на то,
чтобы развернуться, да и "бизнес-план" потерпел полный
провал - никто в Хиббинге так и не пожелал купить тот
единственный семиместный автомобиль, который пытались продать
два незадачливых шведа. Шахтеры с разработок Махонинг, а именно
они составляли большую часть населения Хиббинга, не могли себе
позволить купить даже мало-мальски сносный автомобиль, не говоря
уже о таком семиместном красавце. Рудокопы ходили на работу
пешком за 4 мили от дома, а некоторые, жившие еще дальше - в
поселке Элис, на 2 мили южнее Хиббинга, за восемь миль. Однажды
шведы смотрели на бредущих мимо них шахтеров, и их осенила идея.
Уикмен и Андерсон решили оставить затею с продажей автомобиля и
торговать... поездками. За первый рейс они собрали 2 доллара и
25 центов. Конечно, это трудно было назвать состоянием, но даже
такая сумма являлась стимулом к продолжению дела.
Предприниматели ежечасно курсировали между пожарной станцией в
поселке Элис и салуном в Хиббинге, потом - дальше до шахты
и - обратно. Сначала они брали возмутительно высокую плату в
1,5 доллара, потом, когда поняли, что в семиместную машину можно
усадить до 18 человек, снизили тариф до 15 центов в одну сторону
и 25 центов за поездку туда и обратно. Транспортную компанию
двух шведов в Хиббинге прозвали "Линией снуз" (Shoose
Line шведское слово "снуз" буквально означает
"жевание табака": шахтеры постоянно жевали табак и
отплевывались). Популярность "Линии снуз" постоянно
росла, и предприниматели взяли на работу еще одного шведа,
Арвида Хида, поскольку тот владел автомобилем "бьюик"
(Buick). Теперь у фирмы имелось два автомобиля и три водителя.
Транспортная компания начала работать круглосуточно. В 1915 году
фирма смогла приобрести два автобуса, смонтированных на шасси
грузовиков, и включить в маршрут городок Нэшуак, расположенный в
15 милях к северу от Хиббинга. Тут подняла свою мерзкую голову
змея конкуренции. По тому же самому маршруту начал курсировать
Ральф Боган на своем "студебекере" (Studebaker), причем
взимая за проезд пониженную плату. Началась настоящая война,
которая продолжалась до тех пор, пока обе стороны не поняли,
что, враждуя, только теряют деньги. Вследствие этого "Линия
снуз" впервые сделала то, что впоследствии стало политикой
"Грэйхаунд": шведы предложили Богану сотрудничество на
правах одного из членов компании. Название фирмы было изменено
на "Месаба" (Mesaba), а маршрут включал теперь заезд в
Далат. В 1926 году Уикмен продал свою долю за 60 000 долларов и
организовал холдинговую компанию "Мотор Транзит Корп"
(Motor Transit Corp, МТК) под финансовым обеспечением Северной
железной дороги. МТК начала скупать небольшие автобусные
предприятия в регионе Великих озер. Одним из таких предприятий
руководил Е. К. Экстром, который поставил условием присоединения
назначение его на пост президента МТК. Автобусы Экстрома в
народе прозвали "борзыми псами" (Greyhounds)-
грэйхаундами, но по какой причине - сейчас уже выяснить
трудно. Имеются, по крайней мере, две версии: Первая. Для того
чтобы меньше бросалась в глаза дорожная пыль, Экстром выкрасил
все свои автобусы серой краской, используемой обычно для
покрытия корпусов боевых кораблей. Однажды хозяин гостиницы
пошутил, что, мол, эти автобусы похожи на серых борзых псов.
Вскоре это сравнение превратилось в прозвище. Вторая. Братья
Фэгеол в Окленде, штат Оклахома, превращали легковые машины в
микроавтобусы, "растягивая" их в длину и увеличивая
таким образом число посадочных мест. Снаружи они скрывали
сварочные швы и прочие дефекты под толстым слоем серой краски.
Водители прозвали эти автобусы "таксами", но один шофер
в Калифорнии заявил, что его автобус "лучше, чем такса",
и что он, скорее, "борзой пес". Как бы там ни было,
Уикмену нравилось название "Грэйхаунд". В 1925 году он
решил поместить изображение мчащегося борзого пса на все
автобусы своей фирмы. Через 10 лет автобусы фирмы МТК заполнили
всю страну: большой пес сожрал десятки маленьких собачек
автобусного бизнеса, покрыв Америку от океана до океана сетью
транспортных маршрутов. Ирония заключается в том, что
"Грэйхаунд Компани" ушла из автобусного бизнеса в 1987
году, что породило неразбериху. Как и многие крупные корпорации,
"Грэйхаунд" переключилась на другие объекты
деятельности - торговлю мясом, мылом, эксплуатацию
аэропортов, а автобусную линию компания продала инвесторам из
Техаса. Логично, что новая автобусная компания оставила название
"Грэйхаунд", но нелогично, что безавтобусная старая
компания сохранила наименование "Грэйхаунд" и назвала
себя "Грэйхаунд - Дайл Корпорэйшн". Правда, совсем
недавно здравый смысл восторжествовал: они убрали слово
"Грэйхаунд" и теперь называются просто: "Дайл
Корпорэйшн" (Dial Corporation). Как эмблема может обелить
репутацию фирмы Похоже, что те времена, когда эмблема фирмы
имела решающее значение для бизнеса, прошли безвозвратно.
Большинство рекламных агентств советуют отказаться от эмблем, и
вот по какой причине: в случае успеха фирмы эмблему приходится
сохранять десятилетиями, лишь немного видоизменяя, и тогда
рекламное агентство не может реализовать свой творческий
потенциал. Конечно, есть исключения, вроде зайчика Энерджайзер,
медведя Снагглз и горстки других выдержавших проверку временем
символов - многие люди испытывают симпатию к Мистеру Уипплу,
Бетти Крокер (Mr. Whipple, Betty Crocker), к говорящим картонным
зверюшкам вроде тигра Тони и тунца Чарли (Tony the Tiger,
Charlie the Tuna). Нельзя не признать, что порой использование
какого-нибудь симпатичного образа способствовало удачному
сокрытию под маской милого зверька истинного лица фирмы-
жадной, безличной и бессердечной корпорации. Так, например,
страховая компания "Метрополитен Лайф" (Metropolitan
Life) смягчила свой облик вымогателя денег при помощи
очаровательной собачки Снупи (Snoopy). Такова прекрасная и
благородная традиция делового мира. Удивительно, что не все
безжалостные и безликие компании пользуются этим приемом. Разве
смогла бы фирма "Экксон" (Exxon) развеять черный туман,
сгустившийся вокруг ее имени из-за разлива нефти на Аляске, если
бы не ее Эдгар (Edgar), подкупающе нежная белая цапля? Разве
спаслась бы от позора банковская компания сбережений в фонд
развития промышленности, если бы не появился перед публикой лев
Линус (Linus the Credit Lion)? Корова Элси (Elsie the Cow) и
банан Чикуита (Chiquita Banana) - еще два примера влияния
рекламных образов. Как Элси стала дойной коровой Бордена До того
как Гэйл Борден (Gail Borden) в 1850 годах изобрел способ
конденсации цельного молока, он работал государственным
землемером в штате Техас. Кроме всего прочего, он спроектировал
улицы в городе Гальвестон и основал еженедельник "Телеграф
энд Техас Реджистер" (Telegraph and Texas Redister). В
свободное время он очень любил изобретать. Так, Борден придумал
переносную кабинку для женщин, чтобы они могли переодеваться на
пляже; пароход с механическими веслами; "Ленивую
Сюзанну" (Lazy Susan) - вращающийся столик с закусками;
вездеход-амфибию, названный им "Терра-аква"
(terraqueus), и даже "упрощенный метод" обращения
католиков в протестантов. Ни одно из этих изобретений не
принесло ему финансового успеха. Борден давно интересовался
вопросами конденсации и консервирования пищевых продуктов. Он
вкладывал сердце, душу и деньги в то, что называл "мясными
бисквитами" (meat biscuits). Борден брал 120 фунтов говядины
и отваривал ее до получения 10 фунтов мясного желе. Это желе он
перемешивал с мукой и запекал в виде высококалорийных галет,
предназначенных для путешественников. Галеты Бордена были
удостоены наградами различных выставок и даже -
Международной Лондонской выставки 1851 года. Галетами
пользовались 49 путешественников в знаменитом походе в
Калифорнию. Но этот продукт имел серьезный недостаток-
вкус, даже по солдатским меркам, - невыносимый. Армейские
офицеры жаловались, что галеты Бордена не только
"омерзительны, но вызывают тошноту и головную боль".
Когда Борден после получения награды плыл из Лондона домой, в
отсеке четвертого класса у нескольких женщин-эмигранток прямо на
его глазах умерли дети, которые отравились зараженным молоком,
что давали две коровы, которых везли тут же на борту парохода.
Бордена долго преследовала эта ужасная картина, и он решил найти
способ сохранения молока на длительный срок. Тем временем дела с
мясными галетами пошли из рук вон плохо. Оставшись вдовцом и без
средств к существованию, он отослал своих четверых детей в
религиозную колонию сектантов-шехеров в город Лебанон, штат
Нью-Йорк, а сам поселился в подвале в одном из районов Бруклина.
Он кипятил галлоны молока, чтобы довести объем до кварты (4:1),
но потемневшее вещество, остававшееся после выпаривания, имело
отвратительный вкус прогорклых водорослей. Во время поездки к
детям в шекерскую колонию Борден испытал момент удачи. Сектанты
славились своей изобретательностью и находчивостью. Борден
обратил внимание на то, что некоторые обитатели колонии делают
заготовки фруктов и овощей при помощи изобретенного ими
устройства - вакуумной сковородки, из которой был выкачан
почти весь воздух. Устройство работало по принципу: жидкость в
условиях близких к вакууму, кипит при пониженной температуре.
Борден изготовил свою подобную сковородку и заметил, что молоко
закипает при 136F (58С) вместо 212F (99С) и
сохраняет цвет и вкус натурального молока. Он обнаружил, что
может удалить из молока до 80% воды, после чего оставшаяся
густая жидкость, при добавлении сахара, может храниться довольно
долго, и к тому же эта жидкость не так уж дурна на вкус. Однако
финансовый успех продолжал обходить Бордена стороной. Продавать
вязкую жидкость в качестве молока было вовсе не так просто, как
это показалось поначалу. Чтобы сдвинуть дело с мертвой точки,
ему пришлось продать половину своего бизнеса. К счастью,
примерно в это время ему невольно помог один журналист, любитель
скандальных разоблачений из еженедельника "Лесли
Иллюстрэйтед" (Leslie's Illustrated Weekly). Он напечатал
сенсационное обличительное сообщение о "помоечном
молоке", гневно и живописно рассказав, что город снабжают
молоком от больных коров, вскормленных на отбросах пивоваренного
завода, что животные содержатся в помещениях, стоя по пояс в
навозе. "Молоко-убийца!" - кричала газета. И рядом
приводились жуткие цифры смертности детей от тифа и туберкулеза.
Решив сыграть на всеобщем возмущении, Борден дал рекламу своего
чистого, консервированного "деревенского" молока. Ловкий
ход сработал, и торговля сразу оживилась. Компания Бордена
начала процветать, но в 1930-е многие фермеры задались вопросом:
почему при такой высокой стоимости молока им платят так мало? В
последовавшей за этим "молочной войне" крупных молочных
оптовиков, торговых посредников и розничных торговцев обвинили
в искусственном завышении цен и незаконном присвоении дохода.
Компания Бордена, ставшая теперь крупнейшим поставщиком молока,
решила срочно изменить свой облик и вместо жадной, ненасытной
хищницы предстать перед публикой... этаким очаровательным
херувимчиком. Администрация решила пойти на расходы, и вскоре
появились веселые комиксы с говорящей коровой. Сначала
напечатали забавные картинки в медицинских журналах с таким
диалогом: Теленок: Мама, мне кажется, я увидел микроба! Корова:
Благодарю, сынок, немедленно беги за инспектором Борденом! Врачи
завалили фирму Бордена просьбами прислать плакаты с этой
картинкой, чтобы повесить их у себя в приемных. Тогда Борден дал
этот комикс в нью-йоркские газеты. Потом появились карикатурные
коровы вроде Бесси, Клары, миссис Блоссом и Элси. В 1938 году
один специалист по радиорекламе выбрал наугад корову Элси и
написал рекламную сценку для Руша Хьюза, комментатора новостей,
которого финансировал Борден. Хьюз громко прочитал на радио
письмо, будто бы написанное коровой своей матери:
 "Дорогая мамочка, Я так взволнована, что не в состоянии
нормально жевать. Мы, девушки, отдаем теперь свое молоко только
Бордену! С приветом, Элси."
 Эта реклама так полюбилась слушателям и поклонникам Хьюза, что
они стали писать письма в адрес Элси. Так Элси стала священной
коровой Бордена. Вскоре Элси уже дебютировала в общенациональных
журналах "Лайф" (Life) и "Сэтердей Ивнинг Пост"
(Saturday Evening Post). На Нью-Йоркскую Всемирную Выставку
фирма Бордена привезла корову-семилетку из Бруклина весом 950
фунтов. Ее официальное имя было "Ты сможешь, Лобелия"
(Yorill Do, Lobelia), но для публики, конечно, Элси. Корову
поместили в комнату, как бы в ее спальню, обставленную в
колониальном стиле. Большие бидоны - в качестве столов,
молочные бутылки - лампы, бочки на колесах- шезлонг, а
на стенах висели портреты предков Элси. Эта корова стала гвоздем
выставки, и ее в 1946 году пригласили сниматься в кино вместе со
звездами экрана Джеком Оаки и Кэй Френсис в фильме
"Маленькие люди" ("Little Men"). В те же годы
героиня комиксов Элси вышла замуж за Элмера и родила ему двоих
детей, Беулу и Беурегарда (по именам генералов-конфедератов,
прославившихся в сражении при Бул Ран). Эта коровья семья
оставалась в моде почти 30 лет. Именем Элмера был назван клей.
Этот клей не решились назвать "Элси" из опасения, что
люди подумают, будто клей делают из коров. В 1969 году
председателя компании Бордена охватила жажда диверсификации, то
есть страсть к внесению разнообразия. Он решил, что Элси
искажает истинное название компании, забыв, что именно Элси он
обязан процветанием всего дела. Бордену показалось, что его
компания, выпускающая теперь химические изделия, должна убрать
животное, которое, по его мнению, лишь преуменьшает значимость
фирмы. Элси изгнали с торговой марки, хотя опрос общественного
мнения показывал, что Элси оставалась одним из самых популярных
образов. И Элси заменили безликим абстрактным красным овалом.
Служащие компании прозвали этот овал "сиденьем унитаза".
Новое руководство фирмы, пришедшее на смену старому в 1990 годы,
по достоинству оценило притягательность прежнего имиджа и 10
марта 1993 года восстановила Элси в правах. Улыбающаяся коровья
физиономия снова появилась на упаковках молочных продуктов фирмы
Бордена. Как поющий банан спас террористов Я банан Чикуита И я
пришла сказать: Не ешь банан зеленым, Он должен дозревать.
 Банан Чикуита (Chiquita Banana), дурацкий, развеселый
латиноамериканский банан, был ответом компании "Юнайтед
Фрут" (United Fruit) на сложившуюся отрицательную репутацию
этой фирмы. Мировое общественное мнение об "Юнайтед Фрут
Компани" было резко негативным. У наших добрых соседей там,
внизу, в Южной Америке, компания имела репутацию безжалостных
головорезов. Компания скупила миллионы акров земли (иногда
только ради того, чтобы эта земля не досталась конкурентам),
и... подкупала правительственных чиновников во многих странах.
Те правительства, которые не соглашались на подкуп, "Юнайтед
Фрут" просто-напросто свергала. Часто, как, например, в
Гватемале в 1954 году, фирма пользовалась поддержкой
правительства США. Известный термин "банановая
республика" был первоначально запущен в качестве
сомнительного комплимента способностям "Юнайтед Фрут"
подчинять себе любое коррумпированное правительство любым
способом: либо голосованием, либо отстрелом. Компания владела
таким количеством дешевой земли, что не беспокоилась о
плодородии почвы. Если поле истощалось, его забрасывали и
переходили на соседнее. Все ценное грузили на вагонетки,
ходившие по временным узкоколейкам. Потом рельсы разбирали, и
бульдозеры очищали участок тропических джунглей под очередное
поле. Компании это обходилось недешево, а для местных жителей
это было сущей катастрофой: они оставались на истощенной,
исковерканной земле. Все эти недостойные дела и породили
недоброжелательное отношение к компании. На Кубе "Юнайтед
Фрут" потеряла все свои владения, когда два сына одного из
служащих компании, Анжело Кастро, провели успешную революцию
против коррумпированного бананового правительства. (Несколько
лет спустя управляющие компанией, хорошо знавшие Анжело, только
качали головой и удивлялись, как два таких спокойных и вежливых
мальчика, какими всегда были Фидель и Рауль, могли так сбиться с
пути истинного.) Произошла революция, с которой даже
"Юнайтед Фрут" справиться не могла, хотя и поставляла
тайком на остров боевиков и оружие на двух кораблях своего
Большого Белого флота. Но все это было уже потом. Очаровательная
мисс Чикуита Банана появилась на свет за 20 лет до революции
Кастро, как раз когда закончилась вторая мировая война. Большой
Белый флот был перекрашен в серый цвет и поставлен на службу ВМС
США. Мощный поток бананов в США превратился в тонкую струйку.
Лидеры "Юнайтед Фрут" продолжали обрабатывать плантации,
хотя обеспечить продажу бананов становилось все труднее. И все
же компания планировала послевоенный банановый бунт. Надежды
оправдались, и при первой же возможности в метрополию потекли
сотни миллионов связок бананов в год. Большинство американцев не
видели бананов со времен нападения на Пирл-Харбор. Директора
компании решили, что наступил удобный момент для запуска нового
привлекательного товарного знака фирмы. Со своей задачей они
обратились в радиоагентство Баттена, Бартона, Дюрстайна и
Осборна