густа 1888 года и был похоронен на кладбище для
бедных, и только 70 лет спустя основателю компании
"Кока-Кола" поставили каменное надгробие. Перед смертью
он продал оставшиеся акции Азе Кандлеру, преуспевающему
коллеге-фармацевту. В сотрудничестве с двумя партнерами Кандлер
выкупил у Венэйбла и других инвесторов все акции
"Кока-Колы". Полное владение компании - с потрохами
и секретным рецептом - обошлось Кандлеру в 2300долларов.
Кандлер был истым христианином и трезвенником. Он чистосердечно
верил, что "Кока-Кола"- идеальный безалкогольный
напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя
грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели
за разработку нового рецепта на основе пембертоновского
оригинала, с тем чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности
при сохранении мощного ободряющего воздействия на организм
листьев коки, орехов колы и кофеина. Прошло несколько лет, и
Кандлеру пришлось еще раз пересматривать рецептуру
чудодейственного напитка - достигла апогея антикокаиновая
истерия. Газеты того времени пестрели бесстыдными расистскими
историями об обезумевших неграх, охваченных неукротимой похотью
и ставших невероятно сильными и сверхметкими в стрельбе в
результате действия кокаина. Появилось много жаргонных названий:
от "коук" до "холодного допинга" и
"пружины". Лотки по продаже содовой называли
"точками холодного допинга". В 1903году
"Кока-Кола" незаметно переключилась на новую рецептуру с
применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин.
(Фирма и сейчас продолжает использовать "обезвреженные"
листья коки. Их поставляет химическая компания из Нью-Джерси,
единственная легальная фабрика по переработке медицинского
кокаина в Соединенных Штатах.) Однажды солдат по имени Бенджамин
Франклин Томас, служивший на Кубе во время испано-американской
войны, увидел, что кубинцы пьют из бутылок что-то под названием
"Пина Фриа" (Pina Fria). Страдая от отсутствия
"Кока-Колы", он подумал: "А почему бы не разливать в
бутылки предварительно газированный напиток, ведь тогда его
можно было бы продавать повсюду?" Вернувшись домой в
Соединенные Штаты, он с партнером, Джозефом Уайтхедом, навестил
Кандлера. Владелец бизнеса не увидел большой выгоды от
бутылочного разлива и согласился продать посетителям права на
бутилирование. В самой же компании бытует легенда, что до
описанного выше посещения к Кандлеру приходил один его знакомый,
пообещавший сообщить хозяину секрет быстрого увеличения доходов
фирмы. Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги, и, получив
чек, человек наклонился и прошептал в ухо Кандлеру:
"Разливайте напиток по бутылкам". Легенда далее
сообщает, что Кандлер не последовал этому совету, потому что
бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным
разбирательствам. Однако у Томаса и Уайтхеда не было
достаточного капитала, чтобы открыть розливочное предприятие.
Поэтому они начали продавать франчайзинги на бутылочную
расфасовку. Кандлер, как истый южанин, преисполненный
методистским благочестием и не лишенный здоровой
предпринимательской смекалки, начал активно бороться за введение
антиалкогольных законов во всех южных штатах. К 1907 году 825 из
994 графств бывшей Конфедерации оказались под действием сухого
закона. Общенациональный запрет на продажу спиртного по всей
стране был наложен тринадцать лет спустя. А продажа
"Кока-Колы" подскочила так высоко, что реклама напитка
даже взлетела в небо. Успех напитка породил множество
подражателей. Только в 1916 году юристам пришлось разбираться в
легитимности таких наименований, как "Кафе Кола",
"Афри-Кола", "Чар Кола", "Ко-Ко-Колиан",
"Допб Кола Кола", "Пау Пау Кола", "Кинг
Кола", "Фиг Кола", "Сола Кола", "Кэнди
Кола", "Тока-Кола", "Колд Кола", "Кос
Кола", "Кэй-Ола", "Кока Ола",
"Кока-Нола", "Кел Кола", "Кау-Кола",
"Ко Кола", "Кола-Нола", "Каро-Кола". К
1926году юрисконсульт фирмы "Кока-Кола" Гэролд Хирш
изгнал из мира бизнеса более семи тысяч конкурентов, начав
против них судебные дела за использование названий или
логотипов, похожих на первоначальный оригинал
"Кока-Колы". Он подавал в суд на фирму, даже если она
продавала сироп в красных бочках или если цвет сиропа был
темно-карамельным с коричневым оттенком. Компания начала поиски
новой оригинальной формы бутылки. "Такой, - как
впоследствии рассказывал Томас, - чтобы ее можно было
опознать даже в темноте, на ощупь, и в разбитом виде, чтобы даже
по осколкам можно было узнать, что в ней была Кока-Кола".
После длинной вереницы отвергнутых вариантов фирма остановилась
на ставшем ныне классическим дизайне, предложенном С. Дж. Рут
Комианиси из города Терра Хауте, штат Индиана. Другие дизайнеры
предлагали прекрасные художественные конфигурации, но
неверные... с ботанической точки зрения: чередование сужений и
расширений напоминало бобы, но бобы не коки, а какао, из
которого делали шоколад. Новая бутылка имела форму юбки годэ с
перехватом ниже коленей (модной в 1914 году). Она сразу
завоевала симпатии покупателей. Промышленный дизайнер Рэймонд
Лоуи считал форму идеальной и "агрессивно женственной",
которая приятна и мужчинам, и женщинам. Бутылки изготавливали из
утолщенного стекла, что создавало обманчивое впечатление, так
что покупатели не догадывались, насколько невелик в
действительности объем тары (всего 612 унции = 184,3 г). К тому
же такая бутылка представляла собой сподручное оружие во время
драки. Возрождение "Пепси" Несмотря на внедрение бутылки
новой формы и бесконечные судебные иски юрисконсульта Хирша,
один из конкурентов "Кока-Колы" остался на плаву и
выжил. Как и "Кока-Кола", напиток "Пепси-Кола"
родился на юге, а его рецептуру придумал бывший офицер армии
Конфедератов Калеб Б. Брэбхем. В свое время Калеб был вынужден
уйти из медицинского училища, поскольку дела его отца пришли в
упадок. В 1893 году он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн,
Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой
воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с
разными эликсирами и патентованными средствами, используя
знания, полученные в медицинском училище. Он придумал рецептуру
напитка, подобного "Кока-Коле" и предназначенного для
облегчения желудочных недомоганий и снижения болей при язве
желудка. Напиток был назван "Брэдз Дринк" (Brad's
Drink) и представлял собой приятную смесь из ванилина, масел и
специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта
африканского ореха кола. Напиток понравился местным жителям. В
1902году Брэбхем переименовал напиток в "Пепси-Колу", а
в 1904 году выпустил в продажу акции и, по аналогии с
"Кока-Колой", стал продавать "Пепси" в бутылках.
К 1909 году у Брэхема было уже 250 производств по розливу
"Пепси" в бутылки в 24штатах. Калеб Брэбхем стал
богатеть. Первая мировая война смешала все карты. Быстро
подскочившие цены на сахар и возросшие расходы на заработную
плату погубили фирму. В 1922 году компания стала банкротом, и
Брэбхем вернулся к прописыванию лекарств в своей аптеке в
Нью-Берне. Один денежный человек с Уолл-стрит по имени Рой
Мегарджел купил торговую марку "Пепси" вместе с акциями
и создал в городе Ричмонде, штат Вирджиния, новую фирму
"Пепси-Кола". Но у него недоставало средств, чтобы
держать фирму на плаву. Компания "Пепси-Кола" сгорела в
1932 году. Тут на сцене появился Чарльз Гут, президент
"Лофт Инкорпорэйшн", кондитерской фирмы с Лонг-Айленда.
Гут держал камень за пазухой против "Кока-Колы" за то,
что они не предоставили ему значительной скидки, хотя он
ежегодно закупал у них по 31 000 галлонов напитка для своих
115 торговых точек. Он решил составить собственный рецепт. Для
этого он взял 10 500 долларов из фонда фирмы для покупки прав на
"Пепси" и Мегарджела в качестве партнера. Так на
Лонг-Айленде появилась новая компания "Пепси-Кола".
Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по своему вкусу
("Новинка Пепси!") и начал повсюду продавать его. Тогда
компания "Кока-Кола" подослала тайных агентов в магазины
Лофта, и вскоре возникло судебное дело по обвинению Лофта в том,
что когда его клиенты заказывали "Кока-Колу", продавцы
мошенничали и приносили им "Пепси". Гут подал встречный
иск, обвинив "Кока-Колу" в незаконном преследовании и
умышленном очернении служащих Лофта. С тех пор начались
злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие, долгие годы.
Тем временем компанию "Пепси" коснулись и другие
неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными
торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил
выйти из дела. Он даже предложил продать "Пепси" своему
суперврагу "Кока-Коле" за скромную сумму. Фирма
"Кока-Кола" в смятении ответила ему отказом. Тогда
Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут
откупился за 35.000 долларов, из которых лишь 500 были из
фонда компании Лофта. Теперь фирма "Пепси" на 91%
принадлежала Гуту и была на волосок от смены владельца в третий
раз. Но тут подвернулся предприниматель, который убедил Гута
разливать "Пепси" в пивные бутылки. Емкость пивных
бутылок была вдвое больше фирменных бутылок "Кока-Колы",
поэтому Гут в два раза поднял цену на "Пепси". Поскольку
страна переживала Великую Депрессию, и лишние десять центов были
для клиентов серьезной суммой, Гут снизил цену до одного никеля
(5 центов) и дал рекламу, что "Пепси" предлагает в два
раза больше напитка за ту же цену, что и "Кока-Кола".
Объем продажи "Пепси" сразу подскочил до потолка.
Однако, пока Гут вплотную занимался вопросами продажи
безалкогольных напитков, его кондитерские магазины пришли в
полный упадок. Акционеры отвернулись от него, и тогда Гут
отказался от поста президента фирмы. Новый президент провел
финансовую проверку и выявил, что Гут финансировал
"Пепси" за счет фонда Лофта. Компания подала иск на
Гута, и после кровавой схватки суд постановил, что "Лофт
Инкорпорейшн" является законным владельцем
"Пепси-Колы". Весной 1939года Гуту вручили
300000долларов и указали на дверь. Так "Лофт
Инкорпорейшн" стала владельцем процветающей
транснациональной многомиллионной компании. "Кока-Кола"
наблюдала за успешным развитием дел на фирме "Пепси" с
возрастающей озабоченностью. Вражда вышла из берегов и уже не
ограничивалась засылкой тайных агентов в стан противника. В
1938году фирма "Кока-Кола" предъявила "Пепси"
иск за нарушение прав на торговую марку, заявив, что
"Пепси" незаконно использует их зарегистрированный
логотип "Кола" в названии товара. На первом заседании
суда адвокаты "Кока-Колы" устроили впечатляющее шоу,
вывалив на стол груду документов, подтверждающих прежние победы
фирмы над теми, кто покушался на их знаменитую торговую марку.
Демонстрация твердой позиции "Кока-Колы" возымела успех.
Суду казалось, что дело ясное и решенное. Вдова жертвы первого
судебного иска "Кока-Колы" обратилась к Уолтеру Мэку,
новому президенту "Пепси", со словами сочувствия. Ее муж
был президентом некой фирмы под названием "Клео Кола".
Между прочим, она упомянула, что компания "Кока-Кола"
передала ее мужу чек на 35 000 долларов, чтобы откупиться от его
дальнейшего участия в делах фирмы. Взятка? Мэк не мог поверить
своим ушам. Так, значит, "Кока-Кола" не так уж уверена в
своей победе... На следующий день адвокаты "Пепси"
запросили суд о том чеке, и адвокатам "Кока-Колы"
пришлось уговорить судью отложить слушание на два дня, чтобы они
могли подготовить ответ на запрос. В тот же день президент
"Кока-Колы" Роберт Вудрафф позвонил Мэку и предложил
тому встретиться. По словам Мэка, беседа проходила так:
-Мистер Мэк, я размышлял об этом прискорбном судебном иске
и пришел к выводу, что мы должны как-то разрешить наши проблемы.
Вы согласны со мной? -Да, но при одном условии. Мэк взял
лист бумаги и написал следующее: "Я, Роберт Вудрафф,
президент и глава компании "Кока-Кола", настоящим
заявлением признаю использование торговой марки
"Пепси-Кола" в Соединенных Штатах и обещаю прекратить
судебное преследование по этому поводу". Он вручил бумагу
Вудраффу. Тот написал аналогичное заявление о признании
"Кока-Колы". Бизнесмены подписали перемирие. Но затишье
длилось недолго. "Кока-Кола", опираясь на ограничение
признания торговой марки лишь Соединенными Штатами, направила
судейских чиновников на сбор сведений о нарушении прав фирмы в
другие страны мира. Судья в Канаде решил дело в пользу
"Кока-Колы", а Верховный суд Канады - в пользу
"Пепси". Поскольку Канада была членом Британского
Содружества, "Кока-Кола" обратилась к Высшему суду
Содружества, а именно к Тайному Совету Великобритании. -Это
был чертовски хитрый ход, - вспоминал потом Мэк,- ведь
шла война, и все юристы были заняты. Тайный Совет назначил дату
слушания дела, и "Кока-Кола" надеялась, что мы не
успеем ничего представить на суде. "Пепси" наняла
известного адвоката Уэнделла Уиллки, который как раз только что
закончил тяжбу по претензии на пост президента одной фирмы.
Уиллки сумел заставить правительство предоставить ему
возможность перелететь в Англию на бомбардировщике ВВС, якобы
для выступления с речью о военных поставках. Он вовремя успел на
суд, где и представил фирму "Пепси". Тайный Совет решил
вопрос в пользу "Пепси", заявив, что слово
"Кола" - обобщающий термин. Совет предложил двум
фирмам согласиться на мирное сосуществование. Но этому не
суждено было произойти. Хотя судебные иски и контриски
прекратились, фирмы продолжали нападать друг на друга как на
рынках сбыта, так и через правительственные каналы.
("Пепси" имела связи в высших эшелонах власти среди
республиканцев, а "Кока-Кола" - среди демократов.)
"Кока-Кола" обзавелась псевдоправительственными
представительствами во время второй мировой, якобы для
укрепления боевого духа американских солдат, и расширила свой
рынок за счет государства. Бутылки с "Кока-Колой" вошли
в список "внеочередных военных поставок" и перевозились
на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами.
После войны фирма "Кока-Кола" за счет правительства США
построила в странах Европы 59 новых фабрик, якобы для
восстановления разрушенной экономики этих стран. (Интересно
заметить, что во время войны "Кока-Кола" считалась
"очень американской фирмой", что не мешало ей всю войну
снабжать своим товаром нацистскую Германию. Концентрат
поставлялся незаконным путем через Международный союз
бизнесменов и нацистское правительство.) Один из служащих
"Кока-Колы" работал консультантом в Совете по напиткам и
табачным изделиям и, по словам президента "Пепси" Мэка,
использовал Совет для содействия делам своей фирмы; фирме-
сопернику "Пепси" - он всячески при этом вредил.
Например, одна из первых директив Совета была направлена на
ограничение потребления сахара до 80% в 1941 году. Это отнюдь не
мешало фирме "Кока-Кола", а вот "Пепси" не могла
из-за этого открыть новые фабрики бутылочного розлива. После
войны "Пепси" обвинила "Кока-Колу" в излишне
жестком нормировании сахара. В то время как "Кока-Кола"
углубляла свое влияние в стане демократов, "Пепси"
обхаживала республиканскую партию, причем особо старательно
сенатора Джоя Маккарти, который за выданную им компанией ссуду в
20000долларов получил прозвище "сынок
"Пепси-Колы"". Двадцать лет спустя "Пепси"
заручилась поддержкой провалившегося кандидата в президенты
Ричарда Никсона. (Есть сведения: Никсон был в Далласе 22 ноября
1963года на конференции фирмы "Пепси".) Позднее
"Пепси" финансировала предвыборную кампанию Никсона,
завершившуюся его успешным воцарением в Белом Доме.
"Пепси" и "Кока-Кола" сражались и в области
рекламы при помощи лозунгов, призывов и всяческих торговых
трюков. Обе компании широко рекламировали свою продукцию.
"Пепси", например, купила в 1930 годах исключительное
право на новый прием рекламы на небосводе, и почти над каждым
городом США повисли под облаками слова: ПЕПСИ-КОЛА. Реклама же
"Кока-Колы" взяла на себя патриотическую роль создания
образа сплоченного Союза американских штатов. "Пепси"
больше ориентировалась на молодежь, на будущее поколение
американцев. Фирма в 1950 году, чтобы привлечь покупателей, даже
изменила рецептуру. Война двух "Кола" продолжается.
Почему дурацкая шпаклевка выпрыгивает Во время второй мировой
войны правительство стало подыскивать недорогую замену резине.
Именно тогда и произошло это странное событие - в
ньюхэйвенской лаборатории фирмы "Дженерал Электрик"
(General Electric) трудился инженер-химик по имени Джеймс Райт.
Он перемешал в пробирке силиконовое масло с борной кислотой.
Получился густой розовый полимер. Инженер шутя бросил комочек
вещества на стол. И вдруг - бум!- к его величайшему
удивлению комочек отскочил назад. Преисполненные надежды,
специалисты "Дженерал Электрик" разослали новое вещество
ученым разных стран с просьбой найти ему практическое
применение. Но те никак не могли выполнить их просьбу. И не то
чтобы они не старались. К примеру, один ученый, заметив, что
вещество сохраняет свои свойства при температуре до
70,7F (56,6C), решил проверить, будет ли
полимер пригоден в качестве теплоизолирующего материала в
арктических условиях. Но нет, и тут он оказался неподходящим.
"Отскакивающая замазка" - так окрестили вещество на
фирме "Дженерал Электрик". Фирма томилась
неопределенностью относительно практической значимости нового
вещества. Но ученые фирмы, любители всяческих забав, стали
скатывать комочки замазки для использования на вечеринках. И вот
как-то раз в Коннектикуте в 1949 году такой комочек попал в руки
Питеру Ходжсону, исключенному из колледжа консультанту по
рекламе и большому баловню судьбы. Он мял в руках комочек
замазки, и вдруг ему в голову неожиданно пришло выражение
"Силли путти" (дурацкая замазка). Уже имея долг в
12 тысяч долларов, он занял еще 147 и купил 21 фунт замазки у
"Дженерал Электрик" по 7 долларов за фунт. Он слепил из
нее маленькие, яйцеобразные шарики и начал продавать их в
качестве игрушек для взрослых с невероятно большой
наценкой - по 2 доллара за пол-унции (14,2г). Дела у
Ходжсона пошли прекрасно: он продавал по 300 яиц в день, когда
популярный журнал "Нью-Йоркер" посвятил странной замазке
небольшую статью. Не прошло и нескольких дней, как Ходжсон
получил заказ на 230яиц. Увлечение "Силли Путти"-
игрушкой незамысловатой конструкции - превратилось в
национальную эпидемию. Сначала основным клиентом были взрослые.
Ходжсон думал, что дети не оценят его "Путти".
"Игрушка понравится людям с высоким интеллектом,-
сказал он в одном из интервью. - Присущая этому веществу
дурачливость как раз и способна дать эмоциональный выход
взрослым при их постоянной психической нагрузке". Эта
стратегия первоначально срабатывала, но через пять лет
потребительский рынок изменился: от 80% взрослых и 20% детей на
20% взрослых и 80% детей. Детям очень полюбилась "Силли
Путти", настолько, что изготовителю пришлось вернуться в
лабораторию, чтобы изменить состав вещества. Проблема
заключалась в том, что родители постоянно жаловались-
"Силли Путти" вечно застревала в волосах, попадала на
одежду, на обивку мебели, на ковер. Сегодняшняя "Силли
Путти" менее липкая, чем сорок лет назад. Компания
обзавелась бесплатной телефонной линией, по которой изготовители
дают советы, как снимать прилипшую "Силли Путти". К тому
же люди в конце концов сами нашли различные области полезного
применения "Силли Путти". Ею пользуются космонавты,
чтобы прикреплять рабочие инструменты в условиях невесомости на
космических кораблях. Терапевты советуют использовать ее как
средство, снижающее стресс, хирурги - для разработки
конечностей. А в зоопарке города Цинциннати при помощи этой
замазки накладывают гипс на руки и ноги гориллам! В цитатник
бизнесмена -Расти, промышленность, расти и развивайся!
Гармония и искренность! "Мацусита Электрик"! Гимн фирмы
"Мацусита Электрик Ко.", который каждое утро поют
служащие фирмы.
 -В некоторых видах трудовой деятельности женщины
справляются с работой ничуть не хуже мужчин. Например, разве мы
можем себе представить, чтобы мужчины продавали бюстгальтеры!
Драммонд Белл, вице-пр