ребление кофе только еще входило в
моду - в 1689 году, когда Эдвард Ллойд открыл кофейню на
Тауэр-стрит, что рядом с доками: голландские колонисты как раз
занимались кофейными плантациями на острове Ява. В отличие от
таверн, где пьяницы нередко устраивали дебоши, кофейни
представляли собой тихие и солидные заведения, где
респектабельные господа обсуждали деловые вопросы. Благодаря
своему месторасположению кофейня Ллойда привлекала таких
клиентов, как судовладельцы, капитаны, купцы и страховые
брокеры. Сама идея страхования морских перевозок появилась в
Англии в начале XVII века, что позволяло владельцам судов и
грузов преодолевать финансовую катастрофу при гибели судна. Но
хотя страхование в современном смысле слова и существовало,
страховых компаний еще не было (сегодняшний Ллойд по-прежнему
представляет собой любопытный гибрид, как будет видно из
последующего рассказа). Купец с кораблем или грузом нанимал
брокера, который ходил от одного богатого человека к другому и
продавал долю риска в обмен на долю прибыли. Если ничего
страшного с кораблем или грузом не случалось, то страхователи
получали прибыль; если же происходила катастрофа или гибель
груза, то они персонально несли материальную ответственность в
соответствии со своей долей... вплоть до полной отдачи своего
состояния. Понятное дело, что в такие дела влезали люди
азартные, любящие риск и имеющие свободный капитал. Эдварду
Ллойду, хозяину респектабельной кофейни, приходилось постоянно
слышать разговоры своих клиентов о подобных сделках, поэтому он
завоевал репутацию человека, владеющего достоверной информацией
о морских перевозках. Его кофейня превратилась в место, где
можно было застраховать судно. Сам Ллойд никогда лично не
занимался страховым бизнесом, но обеспечивал конфиденциальность
переговоров. Для этого он установил индивидуальные кабины в
кофейне и снабжал клиентов письменными принадлежностями. Так
функционировала его кофейня и после смерти Эдварда Ллойда в 1713
году. В течение нескольких десятилетий тонкая грань разделяла
страховщиков, заключавших сделки с судо- и грузовладельцами, от
тех, кто организовывал нечто вроде пари на победителя в том или
ином виде спорта или в войне или же пари на дату смерти короля.
Желая отмежеваться от своих недостойных собратьев по профессии,
несколько респектабельных брокеров отделились в 1769 году и
создали свою кофейню рядом с улицей Поуп-хед (Pope's Head
Alley). Называлось заведение "Новая кофейня Ллойда", и
там совершались только те страховые сделки, которые касались
кораблей и грузов. Вскоре оказалось, что помещение кофейни
слишком тесно, и тогда страховщики образовали комитет в новом
здании. Семьдесят девять брокеров, страховщиков и купцов
скинулись по 100 фунтов стерлингов для финансирования новой
конторы. При переезде на новое место кофейню решено было
оставить в старом доме. Тем не менее новый офис по-прежнему
называли "Кофейней Ллойда", как и десятилетия назад. В
следующем столетии общество Ллойда превратилось во вполне
современное страховое учреждение, где страховали уже не только
торговые суда. К 1990 году в корпорации Ллойда насчитывалось
более 32 000 членов (их называли не членами, а
"именами", потому что подписывались эти господа своим
полным именем, указывая состояние своих дел на текущий момент;
тем самым гарантировалась выплата суммы страхования).
Страховщики подразделялись на 350 отдельных групп, различных по
количеству участников - от горстки до тысячи. Каждая группа
имела менеджера или агента, нанимала экспертов, которые
определяли относительную безопасность (а отсюда и прибыль)
каждого полиса. Как и три столетия назад, каждое "Имя"
(Names) лично отвечало всем своим состоянием за пункты полиса,
то есть они получали доход, если дела шли хорошо, но могли
потерять все до копейки в случае неудачных обстоятельств. (В
конце 1993 года в синдикате Ллойда были введены ранги
страховщиков.) Со временем "Ллойдовцы" приобрели
репутацию честных дельцов, придерживающихся того принципа, что
при законности претензий ни один владелец страхового полиса не
должен оставаться без денег. Например, после страшного
землетрясения в Сан-Франциско в 1902 году, уничтожившего почти
весь город, все страховые компании, кроме одной-
"Ллойда" - отказались платить по страховым полисам.
В самом деле, когда ведущие страховщики "Ллойда"
обнаружили, что многие держатели полисов имели страховки на
случай пожара, либо землетрясения, или то, и другое, они
протелеграфировали в главную контору и получили ясный ответ:
"Заплатите держателям полисов полную сумму, независимо от
условий страхования". За несколько лет функционирования
"Страховой компании Ллойда" люди убедились, что
посредством страхования можно создать себе прекрасную рекламу,
что можно застраховать что угодно и против чего угодно.
Страхование превратилось в захватывающую, азартную игру. Вот,
например, некоторые любопытные случаи из практики
"Ллойда": -Детский лепет участников шоу "Пинки
Ли" (Pinky Lee) (полис на 50000 долларов); -Ноги Бетти
Грэйбл (1млн долларов); -Голос Брюса Спрингстина (3,5млн.
фунтов); -Портрет королевы и герцога Эдинбургского на
рисовом зернышке (20000 долларов); -Вероятность
обнаружения Элвиса живым (1млн долларов); -Бороды Клуба
бородачей в Дербишире от пожара и "похищения" (по 20
фунтов каждая); -Вероятность того, что никто не умрет от
смеха во время выступления группы юмористов (1 млн долларов);
-Вероятность возвращения на землю космической станции
"Скайлаб" (Skylab) (2,5млн. фунтов); -Самая
большая сигара в мире (17933 фунта 35 центов); -Тело
манекенщицы Сьюзан Миззи, рекламирующей дамское нижнее белье
(10млн фунтов); -Вероятность того, что Лох-Несское
чудовище не будет выловлено (1 млн фунтов).
 Леденец на палочке в борьбе с коммунизмом Какое, спрашивается,
отношение может иметь карамель на палочке к международной борьбе
с коммунистическим заговором? Очень большое. Роберт Генри
Уинборн Уэлш (Robert Henry Winborne Welch) родился в 1899 году и
быстро получил репутацию вундеркинда. В возрасте 12 лет он
поступил в университет Северной Каролины, где, по его
собственному признанию, был "совершенно невыносимым
нахалом". Выросший в семье баптистов-фундаменталистов, он
пытался проповедывать Библию среди своих сверстников,
организовав баптистский класс в студенческом общежитии. Через
четыре года он поступил учиться в Военно-морскую академию,
откуда ушел через два года. Потом стал слушателем юридического
колледжа в Гарварде. Уже к тому времени Уэлш стал непоколебимым
консерватором. Он оставил Гарвард на третьем, последнем году
обучения, "возмущенный тем, чему учил студентов Феликс
Франкфуртер - а именно будто рабочий класс и
администрация - естественные враги". Профессор
Франкфуртер получил высокую должность в Верховном суде, а
огорченный Уэлш вернулся домой и создал кондитерскую компанию,
"единственный бизнес, не требующий ни большого начального
капитала, ни большого опыта работы". "Оксфордская
Кондитерская Компания" (Oxford Candy Company) Уэлша начала
выпускать сливочную помадку, изготовленную по рецепту,
заимствованному Уэлшем у одного владельца магазином сладостей.
Кроме помадки компания производила карамель. Однажды Уэлш
воткнул палочку в незастывшую карамель, и получилось новое
изделие. Вскоре оно стало популярным у детей и взрослых.
Вдохновленный успехом, Уэлш нанял на работу в свою компанию
нового служащего, а именно своего брата Джеймса. Вскоре
кондитерская компания "Брах" (Brach Candy Company)
предложила Уэлшу продать рецепт леденца на палочке. Роберт
сделал встречное предложение: леденцы могут изготавливать и
компания "Брах", и его, Оксфордская. Некоторое время все
шло хорошо, но в 1925 году Джеймс ушел из фирмы и основал
собственное дело. В 1932 году под влиянием Депрессии Оксфордская
компания обанкротилась. А вот компания Джеймса по-прежнему
процветала, и он сделал обратный ход, наняв брата Роберта на
работу в качестве управляющего по сбыту и рекламе. Во избежание
юридических проблем с фирмой "Брах", Роберт изменил
название леденцов на палочке, и компания выпустила в продажу
целую серию леденцов: "Шугар Дэдди" (Sugar Daddy),
"Шугар Бэби" (Sugar Babies), "Пом-Пом" (Pom
Pom). За последующие 30 лет годовой объем продажи возрос с 200
тысяч долларов до 20 миллионов. В 1956 году Роберт отошел от
дел, став мультимиллионером. Но он был очень беспокойным
мультимиллионером. По стране бродили инородные социальные
теории, которые угрожали капиталу - капиталу вообще, и
благосостоянию Уэлша в частности. "Не вижу причины, почему
мы должны допускать бациллы социализма и коммунизма в наше
общество", - писал он. В 1958 году Уэлш решил создать
организацию, способную пробудить Америку и показать ее
гражданам, какая смертельная опасность угрожает ей со всех
сторон. Объединив вокруг себя с десяток единомышленников, он
основал ультраконсервативное Общество Джона Б„рча (John Birch),
названное так по имени агента армейской разведки, убитого в
Китае через десять дней после окончания второй мировой войны.
Уэлш считал Б„рча первой жертвой третьей мировой войны, которая,
по его мнению, уже началась. Уэлш полагал, что всех американцев
можно разделить на четыре категории: I - коммунисты;
II - жертвы коммунистической пропаганды; III-
неинформированные граждане, которые могут стать жертвами
коммунистической пропаганды и которым поэтому надо растолковать
об опасности; IV - просто невежественные люди. Он считал,
что остается слишком мало времени для пробуждения Америки от
ступора - разве Америка уже не допустила к власти Дуайта
Эйзенхауэра, "этого опасного и фанатичного агента
коммунистического заговора"? Разве не превратилась наша
демократия в не что иное, как "пустую фразу, оружие
демагогов и обманщиков"? Именно общество Б„рча, по мнению
Уэлша, способно было вернуть Америку к обществу, где
"поменьше правительства, побольше ответственности и, с
Божьей помощью, получше жизнь". Уэлш отдавал себе отчет в
том, что это не так-то просто осуществить. Он изготовил карту
мира, на которой каждая страна была закрашена красным цветом
разного оттенка, в зависимости от степени зараженности
коммунистической идеологией. Соединенные Штаты были
темно-розовыми, и даже самые безжалостные диктаторские
латиноамериканские страны правой ориентации, где людей,
подозреваемых в симпатии к коммунизму, расстреливали из
пулеметов, были окрашены в светло-розовый цвет ("несколько
коммунистические") вместо белого ("полностью свободные
от коммунизма"). Общество Джона Б„рча добилось поразительной
популярности, количество членов возросло до пятизначного числа.
Во время наибольшего всплеска антикоммунистических настроений в
1950-е и 1960-е годы Уэлш и его сторонники профинансировали
выпуск десятков книг. Полки с б„рчистскими изданиями
распространились по всей стране. Общество выпустило в свет
ежемесячный журнал под названием "Американское мнение",
оно также открыло дюжину летних лагерей для воспитания
подрастающего поколения в антикоммунистическом духе. Уэлш
использовал деньги, заработанные на леденцах, на выпуск листовок
с призывом: "Эрла Уоррена - в отставку!" Уоррен был
председателем Верховного суда США и, по убеждению Уэлша, вел
страну по кроваво-красному пути подавления гражданских прав.
Уэлш выступал также против фторирования водопроводной воды
("коммунистический заговор, чтобы превратить американцев в
монгольских идиотов"), против Норвегии ("тайной
коммунистической страны"), против Битлз ("их песни
написаны коммунистами"), против федеральной помощи в сфере
образования, против любой торговли оружием, против помощи
иностранным государствам, подоходного налога, системы
социального страхования и многого другого. Он был недоволен
избранием Рейгана в президенты, считая его безнадежным
либералом. Политические убеждения Уэлша постепенно превратились
в дикую паранойю. Он декларировал, что "международный
коммунистический заговор" - это лишь передний край
чего-то гораздо большего и страшного. "Уже два столетия
внутренний круг правит балом", - витийствовал Уэлш. Этот
круг есть не что иное, как масонская группа, образованная в
Баварии в мае 1776 года, называющая себя "иллюминатами".
Уэлш умер в 1985 году, его организация оказалась в плачевном
состоянии, погрязши по уши в долгах. Падение Берлинской Стены и
коммунистических режимов в Восточной Европе не позволяли больше
относиться всерьез к проповедям Общества Б„рча. (Хотя члены его
заявляли, что "так называемое падение коммунизма есть всего
лишь ловкий трюк".) Даже переезд в город Эпплтон, штат
Висконсин, чтобы быть поближе к месту рождения героя Джозефа
Маккарти, не укрепил позиции б„рчистов. Джеймс Уэлш не признавал
взглядов своего брата. Он продал кондитерскую компанию в 1963
году фирме "Набиско", но оставался работать в качестве
директора до 1978 года. Как и брат, Джеймс умер в 1985 году, он
пережил Роберта на 27 дней. Совпадение? Или же Дэвид Рокфеллер,
Тройственный Союз и баварские иллюминаты связаны между собой?
Думающие американцы хотели бы получить ответ на этот вопрос.
 Почему бы не послать поздравительную открытку за полтора
доллара? Заважничали киски - Ответственный заказ: Поздравить
с днем рождения Спешат котята Вас.
 Мы сразу узнаем этот нехитрый стишок: конечно же с
поздравительной открытки фирмы "Холлмарк" (Hallmark)!
Эти открытки с очаровательными котятами всегда прекрасно
раскупают. Стишки написал несколько десятилетий назад основатель
фирмы Джойс Холл (Joyce Hall). Холл родился в штате Небраска. Он
был младшим сыном в семье. Мать его, добропорядочная,
религиозная женщина, назвала его в честь методистского
священника Исаака У. Джойса. Его немилосердно дразнили в школе
за это женское имя. Среднее имя Холла было Клайд, поэтому в
конечном счете мальчик остановился на инициалах Джей Си (J. C.).
Отец Холла, разъездной проповедник, ушел из семьи, когда
мальчику было девять лет. Став чуть постарше, Холл начал
помогать семье, он брался за всякие случайные работы: продавал
парфюмерию, сандвичи, лимонад. Чуть позже он с двумя старшими
братьями нашел способ продавать импортные почтовые открытки,
которые в то время только входили в моду. В 1910 году Холл
бросил учиться за один семестр до окончания колледжа и уехал в
Канзас-Сити, где попытался основать торговлю открытками. В своей
комнате общежития УМСА (Христианского Союза Молодых Людей) он и
ночевал, и вел конторские дела, и хранил товар. Холл рассылал
открытки розничным торговцам по всему Среднему Западу. Некоторые
посредники отправляли открытки обратно, сопровождая гневными
письмами насчет нечестного ведения дела. Были и такие, которые
оставляли открытки у себя, а денег не платили. Но все же один
торговец из трех присылал ему чек на сумму, достаточную, чтобы
окупить все расходы. За несколько месяцев Холл сумел положить в
местный банк 200 долларов. Потом он написал своему брату Ролли,
и тот приехал к нему в Канзас-сити. Так была создана фирма
братьев Холл по распространению открыток, изготовленных другими
компаниями. Дела братьев шли успешно, и со временем они
перебрались в более удобное помещение. До января 1915 года
бизнес оставался вполне процветающим. На складе скопилось
большое количество открыток к Дню Валентина (Valentine's Day),
готовых к отправке (14 февраля). Наверное, по причине
сосредоточения в одном месте тех пылких страстей, которые
содержались в поздравительных открытках, произошло
самовоспламенение, и на складе начался пожар. Братья за один
день лишились всего, кроме долга, который составлял 17 тысяч
долларов. Оправившись от несчастья, братья решили изменить
направление деятельности. Они вознамерились не распространять
открытки, а изготавливать их самостоятельно. Им удалось
уговорить одного банкира предоставить им кредит для закупки
типографской компании, которая прежде была их поставщиком.
Братья начали разрабатывать проекты и печатать собственные
открытки, изменив их внешний вид и содержание. Теперь открытки
продавались в конвертах, а сами картинки перестали быть
сентиментальными и слащавыми. Тексты также стали более деловыми.
Холлы превратились в крупнейших поставщиков открыток в мире. В
1954 году "Джей Си" изменил название компании на
"Холлмарк". Один из вице-президентов фирмы придумал
девиз: "Когда вы любите своих близких достаточно, чтобы
послать самое лучшее... но не настолько, чтобы купить
дорогостоящий подарок..." Холл широко пользовался рекламой,
и с 1938 года стал покупать время эфира на радио, а с появлением
телевидения - использовать телеэфир перед наступлением
популярных, "открыточных" праздников, таких, как
Рождество, День Валентина, Материнский День и Пасха. Он
финансировал театральные постановки и даже оперы, что принесло
ему еще большую популярность. Холл умер в 1982 году, оставив нам
много мудрых мыслей в своей автобиографической книге. Например,
такое наблюдение: "Если человек начинает свое дело с
единственной целью делать деньги, у него мало шансов
разбогатеть. Но если он на первое место ставит стремление
служить людям и обеспечивать высокое качество товаров или услуг,
то деньги сами найдут к нему дорогу. Производить первоклассные
товары, нужные людям, - гораздо более сильный залог успеха,
чем желание стать богатым". После смерти Холла на компанию
со стороны мелких открыточных компаний и торговцев обрушились
неприятности, включая судебные иски и обвинения в нечестной
конкурентной борьбе. Один из истцов заявил, что
"Холлмарк" украл у них внешний вид поздравительной
открытки. Другие жалобщики сообщали, что "Холлмарк"
грозился лишить их поставок и пустить по миру, если они будут
торговать товарами других изготовителей. "Холлмарк"
захватил огромную часть торговли, до 44% рынка открыток; в США
"Холлмарк" производит сегодня более 11 млн открыток в
день в 13 тысячах вариантов (а также 5000 других изделий, вроде
недорогой упаковочной бумаги и рождественских украшений).
Открытки изготавливают 700 художников, писателей и поэтов фирмы,
им помогают покупатели - до 70000 идей каждый год. От 80 до
85% поздравительных открыток покупают женщины. Настоящие мужчины
сопротивляются, но, когда у них не остается выбора, и они готовы
купить самые дорогие открытки. Некоторые люди задаются вопросом:
могут ли сахариновые сантименты "Холлмарка" выжить
сейчас, в нашу циничную и прагматичную эпоху, в эру разводов,
неполных семей и "крутых" парней? Похоже, что могут.
Очевидно, чем больше деградирует общество, тем больше ощущается
потребность в чем-то вроде продукции "Холлмарка". Ныне
компания выпускает поздравительные карточки по случаю развода,
примирения, по поводу смерти любимого домашнего животного;
открытки к Материнскому Дню идут с таким, например, текстом:
"Прости, если я не всегда выказываю свои чувства, но,
поверь, я действительно дорожу тобой..." Но на всякий
случай, если в будущем открытки перестанут пользоваться
популярностью, "Холлмарк" выпускает карточки с
изображением любимых персонажей вроде Бинни и Смита, Крайолы,
Силли Путти (Binney & Smith, the Crayola, Silly Putty), а также
делает большие вложения капитала в недвижимость.
 Почему 31 сорт мороженого? У родителей Ирвина Роббинса (Irvine
Robbins) была маслобойня "Олимпик" (Olympic Dairy) в
городе Такома, штат Калифорния. Из побочной продукции они
изготавливали мороженое. Роббинсы пробовали поставлять свой
товар в продовольственные магазины, но мороженое расходилось
плохо, и тогда они решили открыть свой собственный магазин.
Ирвин начал работать в магазине в 1930 годы, выполняя сыновний
долг перед родителями, кроме того, ему просто нравилась сама
атмосфера кафе-мороженого. "Все покупатели бывали обычно в
веселом настроении, - рассказывал Ирвин.- В обычных
магазинах люди вечно спешат, суетятся и ругаются, а в магазин
мороженого покупатели приходят ради развлечения. Я всегда
заканчивал рабочий день в прекрасном расположении духа". Но
не каждый раз Роббинс бывал всем доволен. Как-то раз, когда ему
было 17 лет, он