торый исповедует демократические
принципы, свободу слова. Свободу слова, как это принято, скажем , в
буржуазной демократии, не более того.
 
   Владимир Познер.(1)
 
 
   Тема СМИ - прямое продолжение предыдущей главы. Начнем с рекламы. Как
мы уже отметили чуть выше, одним и тем же словом "реклама" именуются два
разных явления. Первое - информация о товаре. Дело, безусловно, полезное.
Но обращена такого рода реклама почти исключительно к профессиональным
потребителям. Трудно убедить главного инженера раскошелиться на новый
станок (или оператора - на видеокамеру) только на том основании, что у
некоего Лени Голубкова удачно сложился роман с Авдотьей Никитичной.
Профессионалу нужны технические характеристики. Поэтому рассчитанная на
него реклама, по общему правилу, настолько порядочна, насколько безыскусна.
   Второй и наиболее распространенный вид рекламы - это то, что в эпоху
"холодной войны" стали называть "промыванием мозгов". Как правило, такая
реклама должна побудить нас выбрать из ряда однотипных товаров какой-то
определенный, руководствуясь не рациональными соображениями (качество,
цена), а условным рефлексом (заметьте: принцип работы любого рекламного
агентства вступает в антагонистическое противоречие с обеими передовыми
науками того общества, где эти агентства так пышно расцвели). Методы
формирования рефлексов мало отличаются от павловских (с собаками) или
маоистских, времен "культурной революции".
   Конкретная информация при этом примитивизируется или искажается.
Например, тривиальный анальгетик парацетамол, стоивший копейки в советских
аптеках, вдруг превращается - под разными модными названиями - в
фармакологическое чудо.
   Важнейшая характеристика телевизора - то, что он не только "теле-", но
еще и "био-". Положительная эмоциональная реакция - на цветочки и
симпатичных зверушек, которые должны устойчиво ассоциироваться с
конкретной маркой телевизора.
   Миска с едой - звоночек.
   Впрочем, квартира от этого баобабами не порастет, и парнокопытные в ней
не заведутся. Не исключено, что агрегат окажется порядочнее своей рекламы,
то есть телевизор как телевизор, не хуже других. Откровенно подлый вариант
- когда человеку навязывают то, что ему совсем не нужно или даже вредно:
шоколадные конфеты как "лучшее средство утолить голод", азартные игры,
сигареты, акции всяческих МММ-ов.
   Здесь проходит линия фронта. Простые граждане время от времени
высказывают пожелание, чтобы изготовители и распространители мошеннической
рекламы привлекались к суду в качестве соучастников или хотя бы
соответчиков. Редакторы СМИ объясняют , что за содержание рекламных
объявлений отвечает только тот, кто их заказал, а функция СМИ чисто
механическая - донести до аудитории. Легко убедиться, что это не совсем
так. Например, из дюжины больших ежедневных газет, выходящих в Москве,
только одна публикует рекламу публичных домов. И не потому ведь, что
редактор хуже других понимает значение слов "досуг по вызову" - просто он
не стыдится подрабатывать зазывалой при борделе. А остальные стесняются. И
это их личный "свободный выбор". Подчеркиваю: выбор не проституток, не
сутенеров, оплативших рекламу, и тем более не читателей, а руководителя
СМИ.
   Фамилию см. в выходных данных.
   В журналистской среде распространено не слишком логичное (не говоря уже
об этике) представление о жертвах "финансовых пирамид" как о "халявщиках"
   (уголовная терминология из рекламы МММ), пострадавших от собственной
алчности.
   Это было бы похоже на правду, если бы не два обстоятельства. Во-первых,
государство прямо санкционировало изъятие у населения "лишних" денег на
построение капитализма. Если старушка не могла и десяти минут без
разрешения продавать овощи у метро - появлялись милиционеры с автоматами -
то как объяснить широкомасштабную банковскую деятельность без банковских
лицензий? Стремительные карьеры Б. Березовского, В. Каданникова, А.
Волошина - из "Аввы" и "Чары" на высшие правительственные посты - наводят
на размышления о том, что их менее удачливые коллеги из "Властилины" и
"Хопра" были наказаны не за само преступление, а за то, что вовремя не
поделились его плодами. Во-вторых, в строительстве "пирамид" оказался
задействован весь авторитет, накопленный СМИ за годы гласности и
перестройки. И дело не только в платной рекламе, которая буквально
заполонила эфир и газетные полосы. Например, когда несколько честных
милиционеров и налоговых инспекторов все-таки попытались проверить
документы пресловутого МММ, журнал "Огонек" предъявил им по сути
политические обвинения:
   "бесцеремонное обращение с такой крупной фирмой дестабилизирует
развитие бизнеса в масштабе всей страны" и потребовал "принести извинения
фирме, имиджу и финансам которой нанесен огромный ущерб".(2) После чего
"крупная фирма" спокойно довела аферу до конца.
   На всякий случай поясняю: человек, имевший хоть какое-то экономическое
образование, с самого начала понимал, что собирать с "населения" деньги
под процент выше банковского можно только с одной целью. Первая, она же
последняя.
   Если теоретически предположить, что собиратель изобрел фотонный
двигатель или открыл золотую россыпь, и ему не хватает капитала на
реализацию проекта, который всех озолотит - то в этих случаях обращаются в
банк и получают ссуду: 1.под меньший процент; 2.минус расходы на
специальную организацию по сбору средств мелкими порциями (реклама, офисы,
компьютеры, секретарши с чаем). Если в банк не обращаются, значит заранее
знают, что банкиры им ничего не дадут. Потому что не получат обратно. И
это ясно как 2х2=4.
   Но рекламный бизнес не просто обслуживает конкретных заказчиков: он
формирует культурную среду, в которой потребление становится для человека
единственным смыслом существования. Даже в минуту отдыха он берет в руки
не роман и не научно-популярный журнал, а одно из изданий, специально
посвященных процессу потребления. То, что реклама выполняет не только
коммерческие, но и идеологические функции, можно подтвердить
высказываниями ее восторженных апологетов.
   Даниил Дондурей, "культуролог": "Начну с трех, на мой взгляд,
безусловных заслуг рекламной кампании АО "МММ". Во-первых, миллионы людей
получили непосредственно, активно переживаемое представление о ранее
неведомом им рынке ценных бумаг и заняли на нем определенные позиции..."
(3) (Выделено - И.С.) Бумаги, действительно, "ценные", и позиции
"определенные". Что правда, то правда.
   Тоже культуролог Андрей Быстрицкий: "Реклама в краткой форме содержит в
себе основные ценности современного общества и соединяет их с обыденной
реальностью.
   При этом сама обыденная реальность становится интереснее,
возвышается... Реклама демонстрирует горизонты роста и развития, как
индивидуального, так и общего...
   Сверхзначимое явление культуры..." А тот, кто не желает "возвышаться"
до уровня тети Аси с отбеливателем, тот, с точки зрения культурологии -
"совок", "быдло", "ненавидит свободу"... етс. (4) Через пару лет после
публикации этого манифеста автор занял руководящий пост на канале ТВЦ,
потом РТР.
   Владимир Пермяков, исполнитель роли Лени Голубкова: "Леня Голубков -
это народный герой, герой нашего времени. Я считаю, что он прежде всего
нужен России, а потом уже МММ. У каждого поколения были свои кумиры, с
которых можно было бы брать пример. Я думаю, что с Лени тоже можно брать
пример. Его можно сравнить с Павкой Корчагиным. Понимаете, он тоже как бы
революционер нашего времени... Он показывает, что наше время тем и
прекрасно, что можно честно зарабатывать деньги, не преступая закона." (5)
Текст Пермякова может показаться наивным, но он очень четко проговаривает
принципиальные вещи.
   По аналогии с рекламой можно рассматривать и деятельность того
института, который ее распространяет и ею кормится - средств массовой
информации или, на английский манер, масс-медиа. У СМИ тоже два лица и две
общественные функции.
   1. Информация о новых фактах, концепциях и художественных ценностях
(здесь возможен разговор о СМИ в таких категориях как "культура" или
"бизнес").
   2. Манипулирование обществом, т.е. собственно "4-я власть" - механизм,
посредством которого элита управляет большинством, не прибегая к насилию.
   Два лика "4-ой власти" соответствуют двум познавательным моделям,
которые известны социологам: либеральной модели самоорганизации и
классовой модели К.Маркса. Они не исключают друг друга, и в соответствии с
принципом "множественности рабочих гипотез" С.В.Мейена могли бы
продуктивно сосуществовать, если бы проблема СМИ носила
отвлеченно-академический характер.
   Так же как в пище или в одежде, человек нуждается в информации о том,
что случилось в мире. Это объективная потребность, она существует
независимо от расстановки социальных сил и политической конъюнктуры. И
поскольку далеко не каждый знает, что такое "шариат", "секвестр" или
"коровье бешенство" (и как эти явления могут отразиться на его здоровье),
аудитории нужен комментарий специалиста. Конечно, "беспристрастной"
информации, тем более комментариев, не бывает. Даже информируя о войне
Рамзеса с хеттами, рассказчик будет симпатизировать одной из сторон - если
не в древнем противостоянии, то в сегодняшних разногласиях научных школ по
поводу древности. Идеально беспристрастен тот, кому безразличен предмет.
Но он и некомпетентен, следовательно - подчинен чей-то чужой,
заимствованной тенденциозности.
   Проблема, таким образом, не в тенденциозности как таковой, а в ее
дозировке и в соблюдении определенных правил (профессиональных норм).
   К 80-м годам многие программы нашего ТВ, особенно
общественно-политические, почти перестали выполнять свои естественные
функции, превратившись в унылый идеологический лекторий. Соответственно
увеличивалось число тех, кто готов был на специальные усилия ради лучшей
информации: "есть обычай на Руси - ночью слушать Би-Би-Си". И это
противоречие не сводится к политическому: "советский" - "антисоветский".
Подавляющее большинство слушателей "вражьих голосов" вовсе не было
антисоветски настроено. Просто "Голос Америки" и "Би-Си-Си" оказались
тогда настолько же профессиональнее программы "Время" (с точки зрения
функции ј 1), насколько телевизор "Грюндиг" работал лучше, чем "Садко".
Новости "Свободы" не были на 3/4 заполнены протокольными отчетами о
поездках президента Рейгана по разным штатам США, и если Сева Новгородцев
вел на "Би-Би-Си" политически тенденциозную программу о рок-музыке, то она
содержала еще и колоссальный объем информации о предмете с комментариями
компетентного специалиста. А "наш ответ Севе" тенденциозностью
исчерпывался. Однако даже самые неконкурентоспособные программы очень
долго сохраняли массовую аудиторию - за счет того, что заказчики такого
рода продукции контролировали "кнопку", простой и общедоступный, не
требующий никаких специальных усилий канал связи. Все сказанное об эфирных
СМИ, относится и к "бумажным". В Москве и при Брежневе можно было достать
иностранные газеты, но стоили они очень дорого, за ними нужно было ездить
в специальные места, а потом еще переводить с английского. А
"Комсомольскую правду" за копейки бросали каждое утро в почтовый ящик.
Поэтому читали "Комсомольскую правду".
   Ситуация резко изменилась при Горбачеве - когда "перестроечные"
программы и издания получили равный доступ к потребителю. Подчеркиваю: они
выиграли не за счет качества, а за счет качества при одинаковой
доступности, которая была обеспечена усилиями определенной номенклатурной
группировки. Но когда Сергей Кургинян говорит (в 1997 г.), что в 1987 "все
было то же самое! Информационные вожди вызывались на Старую площадь. Им
говорилось: "Братцы, надо убрать ретроградов, помочь реформаторской
команде выкинуть нехороших людей. Наверху санкция есть. Действуйте. Залпом
- пли!" Они и действовали." (6), он тоже упрощает историю. Потому что в
1987 г. "реформаторская команда" в политической борьбе сознательно делала
ставку на более культурные, живые и честные СМИ, и в этом ее
принципиальное отличие как от тогдашних "ретроградов", так и от
"реформаторов" эпохи "Голосуй, а то проиграешь". Трудно сравнивать ТВ-
программы разных лет, но каждый может заказать в библиотеке периодику и
сравнить популярные "перестроечные" журналы (выходившие массовыми,
миллионными тиражами "Огонек", "Знамя", "Новый мир") с их тогдашними
антагонистами ("Молодая гвардия", "Наш современник") и сегодняшними
"продолжателями" - не по политической тенденциозности, а по общему
культурному уровню, по кругу рассматриваемых проблем и авторов, к этому
привлекаемых, по качеству публикуемой поэзии и прозы... Это не значит, что
"Огонек" под руководством классического партийного функционера Виталия
Коротича являл собою эстетическое и интеллектуальное совершенство: на его
страницах хватало самой вульгарной конъюнктуры, и очень многое, что писали
тогдашние властители дум, сегодня выглядит в лучшем случае наивным. Но
ведь оппоненты, тоже имевшие своих покровителей "на Старой площади", не
выдвигали вообще никаких конструктивных предложений ни в одной области и
никаких альтернативных ценностей. Круг их интересов ограничивался
разоблачением рок- музыки и восхвалением Сталина. Чуть позже некоторое
разнообразие в репертуар внес пресловутый "еврейский вопрос", то есть
выявление в разных местах "иудомасонских заговоров". Таким образом,
группировка "ретроградов" ориентировала СМИ на оболванивание
новорожденного "электората", на пробуждение в людях низменных инстинктов
шовинизма и ксенофобии.
   Этот экскурс в историю необходим, чтобы правильно оценить "второй лик"
СМИ. Он вовсе не обязательно искажен корыстью, злобой и другими
несимпатичными эмоциями.
   В здоровом обществе интересы элиты в основном соответствуют направлению
прогресса. Зачастую именно правящая верхушка сознательно и целеустремленно
просвещает своих соотечественников (христианизация Киевской Руси, реформы
Петра Первого и Екатерины Второй, советская система популяризации
естественнонаучных знаний етс.) Ставка на дурака свидетельствует,
во-первых, о сознательном и принципиальном антидемократизме, во-вторых, о
том, что конструктивный потенциал соответствующей группировки исчерпан, и
она эволюционирует в направлении чистопаразитическом.
   Когда мы говорим о современном обществе как об "информационном": "Что
это значит для России? Страна за последние 8 лет получила два
фундаментальных шока. Один связан с переходом к рыночной экономике...
Второй шок - более глобальный, обусловлен переходом из индустриальной
эпохи в информационную. И скорее второй шок, а не первый, описывается ныне
обвинителями Ельцина как "геноцид российского народа" (Андрей Колесников)
(7) - то волей-неволей делаем акцент на технологии.
   На том, как. Конечно, электронные СМИ, этот "непрошеный бесцеремонный
гость в каждом доме" (Абдусалам Гусейнов) (8) исключительно эффективны как
инструмент манипулирования сознанием, подмены действительных событий т.н.
"виртуальной реальностью", т.е. инсценировками. "И она забывала, кто я
такой, Глядя в телевизор..." (Борис Гребенщиков). Современные технологии
"ньюс - мэйкинга"
   показаны в фильме "Когда хвост виляет собакой": мирная городская улица
с помощью компьютера трансформируется в поле боя, прохожая - в беженку,
спасающуюся от несуществующих "агрессоров" етс. В этой сатире нет ни
малейшего преувеличения.
   Именно так масс-медиа стран НАТО информировала граждан о событиях в
Югославии.
   "Французский журналист Жак Мерлино... комментирует ролик, обошедший
телеэкраны всего мира - изможденный мусульманин за колючей проволокой
сербского концлагеря.
   На самом деле тележурналисты снимали сербского беженца, худоба которого
объяснялась туберкулезом... В военной сводке агентства "АР" говорилось,
что сербские головорезы уничтожили всех до одного жителей Сребреницы.
Через несколько дней "АР" как ни в чем не бывало вдруг сообщило, как 4
тысячи мусульманских солдат из этого города переброшены в Тузлу..." (9)
   "О массовых захоронениях в косовском селении Рачак. Год назад это
захоронение было использовано как предлог для НАТОвской агрессии. Тогда
сторонники военного вмешательства утверждали, что в Рачаке захоронены
мирные албанские жители, расстрелянные сербской полицией. Однако эта
информация была неоднократно опровергнута, а последний раз - в докладе
финских экспертов, где говорилось, что совершенно точно можно утверждать о
принадлежности убитых к вооруженным формированиям сепаратистов." (10)
   Наряду с прямым враньем широко применяется набор приемов, формирующих
определенный эмоциональный фон (положительный или отрицательный) вокруг
того или иного события или лица. Эти приемы похожи на те, что применяются
в рекламе, и любой профессионал знает их, как автоинспектор - правила
уличного движения.
   Сортировка фактов на "нужные" и "не нужные" - можно быть уверенным, что
светлый образ телевизионного начальника Олега Попцова не будет затенен
воспоминанием о его участии в деле альманаха "Метрополь", хотя кому- кому,
а "Литературной газете" об этом полагалось бы помнить.(11) Сортировка
новостей на "главные" и "второстепенные" - например, корреспонденту
"Свободы" Андрею Бабицкому, вернувшемуся в Москву живым и почти здоровым,
коллеги из "Общей газеты"
   посвящают целый номер, и еще добрую полосу в другом, а Владимиру Яцине,
фотокорреспонденту ИТАР-ТАСС, которого похитили и убили боевики Масхадова,
в той же газете уделен жалкий уголок внизу, даже толком не подписанный -
"соб. инф."
   (12) Эмоциональные акценты: где нужно, усмехнуться, где нужно -
взволноваться или даже всплакнуть (слезки Т.Митковой, в которых утонули
слабые попытки М.С.Горбачева остановить победный марш национализма по
Прибалтике).
   Терминологическое шулерство: эксгибициониста назовем "художником",
лишение гражданских прав - "цензом оседлости". И уж вовсе не наказуемые
образчики художественного красноречия - когда, например, президента
Белоруссии Александра Лукашенко в "Московском комсомольце" именуют
"моськой" или "шутомкарликом".(13) А собственно, почему? Разве он ниже
ростом, чем редактор "Комсомольца" Павел Гусев?
   "Более глобальный культурный шок, связанный с переходом от
индустриальной эпохи в информационную" испытывают люди, которые были
свидетелями каких-то событий, а потом наблюдали их же в зеркале СМИ.
Адвокат Галина Крылова только что выиграла процесс у ОРТ - и включила
вечером телевизор. "Любой видеоряд можно покромсать - меня, допустим,
показали, когда я копалась в сумке, но ведь я это делала в перерыве. Можно
снять именно те моменты, которые выгодны одним и представляют другую
сторону в очень невыгодном свете... Когда я выступаю в процессе, то не
могу себе позволить вырывать слова из контекста, а они - могут... Право
судьи, как и каждого участника процесса - задавать вопросы, и Доренко
(ведущий ОРТ - ИС) использовал это, вырвав отдельные вопросы из контекста,
он ее сделал совершеннейшей дурой, хотя, поверьте, она таковой не
является. Судья просто не предполагала, что можно с таким неуважением
относиться к правосудию и бороться с ним такими недостойными методами... И
получилось, что я выиграла процесс в правовом поле, а Доренко, так
сказать, в зрелищном...".(14) Сопоставляя 1-ю чеченскую войну со 2-й,
старший лейтенант Сергей Васильев недоумевает: "А раньше-то мы только и
слышали про себя: федералы, чудаки на букву "м", которые ничего не могут.
Генералы, мол, наши тупорылые, офицеры безмозглые... Сегодня же неожиданно
выяснилось, что все мы можем и умеем. А ведь на этой, второй войне воюют
совершенно те же "федералы". Вот мой командир роты - орденоносец еще за ту
войну. Как ходили мы в бой, так ходим и сейчас. Как ели из одного котла с
солдатами, как спали в одних палатках..." (15)
   То, что "свобода слова" - важнейшее завоевание российских реформ, давно
уже стало общим местом в либеральной публицистике. Вот как воспринималась
эта свобода в Абхазии в первые дни грузино-абхаз