тот или иной продукт и когда.
Эти возможности становятся решающими для конкурирующих производителей, которые "стучатся" в двери магазинов и борются за каждый дюйм полочного пространства. Не производитель диктует магазинам объем закупок, а магазины требуют от производителей платить за полочное пространство так называемую "плату за продвижение", назначая различные суммы на особенно желаемое полочное пространство.
Согласно "USA Today", "результатом [таких изменений] является война за контролируемую территорию: производители промышленных товаров борются с бакалейщиками и друг с другом, завоевывая и пытаясь удержать за собой торговое пространство в супермаркетах".
127

И совершенно ясно, кто одерживает победу, в данный момент5.
Как говорит Кевин Муди, бывший корпоративный директор информационных систем управления в "Жиллетт": "Мы хотим контролировать свою собственную судьбу... но власть торговли усиливается... они ищут быстрой торговли и постоянных торговых связей. Они ищут выгодных цен, в результате чего сокращается наша прибыль. ...Покупатель привык быть низкопоклонником. Сегодня же это поддерживается самыми изощренными методами"6.
Данные розничной торговли все больше становятся оружием после компьютерного анализа и моделирования, которые позволяют манипулировать различными переменными7. Таким образом покупатель использует "непосредственную прибыльность продукта" - модель для определения реальной выгодности каждого продукта. Эти модели учитывают даже такие факторы, как: насколько больше полочного пространства занимают квадратные упаковки продуктов в отличие от круглых, какой цвет упаковок наиболее выгоден и для каких продуктов и т.п.
Одна из версий такого программного продукта для розничной торговли поставляется и поддерживается одним из крупнейших производителей промышленной продукции - компанией "Про-ктер энд Гэмбл", чтобы обеспечить себе большее взаимопонимание и преимущество у торговцев. Вооруженная этим программным обеспечением, армия торговых представителей "Проктер энд Гэмбл" предлагает магазину помочь оценить его выгоду в обмен на предоставление информации о потребителе.
Розничные торговцы используют также компьютерные программы "полочный менеджмент" и "пространственные модели" для решения вопроса, товары каких видов и каких производителей выставить или снять, какие поместить на самых видных местах, а какие расположить где-нибудь подальше. "Планограмма", напечатанная компьютером, дает путеводитель "с полки на полку"8.
Обеспечив контроль над основными потоками информации, идущими от потребителя, розничные торговцы начинают также влиять (если не контролировать) на потоки информации, идущие к потребителю.
Согласно Муди, "розничные торговцы могут управлять судьбой продвижения какого-либо товара... В более широком смысле
128

они диктуют потребителю то, что он собирается увидеть". Так крупные пищевые и упаковочные компании потеряли контроль над информацией, который когда-то давал им власть над рынком.
ВНЕ СУПЕРМАРКЕТОВ
Начав с супермаркетов, высокотехнологичная битва за контроль над информацией разгорелась повсюду. Сканеры, лазеры, переносные компьютеры и другие новые технологии проникли в аптеки, универсальные магазины, магазины со скидками, книжные магазины, магазины электроники и электротоваров, различные хозяйственные магазины, магазины одежды, различные специализированные магазины и бутики всех видов. На всех этих рынках производители неожиданно столкнулись с энергичными, уверенными, иногда даже наглыми соперниками.
"Если вы не используете универсального кода продуктов на ваших товарах, не сидите сложа руки, иначе вы не получите нашего заказа", - безапелляционно гласит надпись на закупочном офисе компании Toys-R-Us - сети 313 магазинов9.
Поскольку баланс сил изменился, требования розничных торговцев становятся более агрессивными. Обойдя 100 000 независимых представительств производителей страны и поговорив с их поставщиками, Wal-Mart - четвертая по величине сеть магазинов США - стала настаивать, чтобы компании, подобные "Жиллетт", изменили систему отгрузки товаров10. Когда-то более уступчивая, сегодня Wal-Mart требует, чтобы все ее заказы выполнялись на 100% точно, в соответствии с числом, размером и моделями продуктов, чтобы поставки выполнялись по ее графику, а не по графику поставщика. Нарушение заказа или точного графика влечет увеличение предоплаты или уменьшение объема заказов.
Это ставит производителя в тупик: нужно либо увеличивать ассортимент товаров, либо устанавливать новые, более высокие технологии для демассификации производства, переходя к изготовлению малых, а не крупных партий изделий, и к более короткому времени оборачиваемости. И то, и другое дается дорогой це-
129

ной. Кроме того, розничные торговцы предъявляют более жесткие требования к стандарту качества товаров - вплоть до улучшения качества печати на упаковках.
Эти довольно тривиальные требования на самом деле чрезвычайно важны, так как большая часть информации, от которой все больше и больше зависит власть розничных торговцев, заключена в штрих-коде: плохая печать может привести к неспособности сканера считать правильную информацию. Некоторые розничные торговцы угрожают призывать к ответственности того производителя, чей штрих-код не будет считываться их сканирующим оборудованием.
Миллионы потребителей ждали на линиях расчета и упаковки, пока кассиры пропустят через электронный сканер один и тот же товар, пока сканер выдаст правильную информацию. Все чаще и чаще кассир был вынужден набирать цену продукта вручную на кассовом аппарате.
Некоторые владельцы магазинов сегодня угрожают: "Если мои сканеры не могут прочитать коды - это ваши проблемы. Я не призываю моих кассиров пробовать снова и снова и заставлять потребителя ждать. Если штрих-код не будет сканироваться и нужно вводить его цену вручную, мы бросим этот продукт в корзину покупателя, не требуя платы за него. Мы будем просто раздавать такие товары и перестанем за них расплачиваться".
Никто и никогда не разговаривал с большими компаниями таким тоном. Но никто и никогда не владел той информацией, которой сегодня владеет розничный торговец.
Эта информация является настолько жизненно важной, что некоторые производители сегодня вынуждены платить розничным торговцам за нее или непосредственно, или в обмен на сервис, или через посреднические фирмы, которые покупают данные у розничных торговцев и продают их производителям.
ДВОЙНАЯ ОПЛАТА
Это соперничество у электронных кассовых аппаратов имеет большое значение как для потребителя, так и для экономики в целом. Среди прочего, это заставляет нас переосмыслить наши
130

устаревшие представления об относительных ролях производителей и потребителей.
Например, в мире, в котором деньги "информатизированы" и информация "оденежена", потребитель платит за каждую покупку дважды: первый раз деньгами и второй раз информацией, которая тоже стоит денег.
Потребитель обычно дает информацию "за так". Но это столь ценная информация, что розничные торговцы, производители, банки, производители кредитных карточек (и огромное количество других людей) сегодня борются за обладание ею11. Во Флориде и Калифорнии сообщества розничных торговцев затевают юридические баталии с банками за владение этим источником информации. Центральный вопрос, который их юристы задают друг другу: "Кому принадлежит информация потребителя?"
Юридических ответов все еще не существует. Но ясно одно: никто не догадался спросить об этом потребителя.
Теоретическая награда потребителя за предоставление данных - снижение цен, происходящее из-за большей эффективности экономической системы. Но нет никакой гарантии, что часть этой награды, соразмерная ценности информации, будет выплачена. Это подобно "информационному займу" розничному торговцу в надежде будущего возврата долга деньгами.
Поскольку получение данных от потребителя все более и более влияет на проектирование и производства, и распределения продуктов и услуг, потребитель фактически становится вкладчиком (если не реальной частью) в производственный процесс. Потребитель, в определенном смысле, становится сопроизводителем своих собственных покупок.
Но является ли потребитель действительным собственником этой информации? Или она приобретает ценность только после ее сбора и обработки?
Сегодня еще нет законов и экономических концепций, в терминах которых можно описать эти незнакомые процессы, берущие начало в информационной войне. Но в движение пришли миллионы долларов - и произошел мягкий сдвиг экономического и социального соглашения о балансе сил.
Какую информацию потребитель дарит магазину, производителям товара, своей компании кредитных карточек?
131

Рассмотрим простейшие случаи: мать, возвращаясь домой с работы, торопится приготовить обед и обнаруживает, что она забыла купить маргарин.
Бросаясь в ближайший магазин, она хватает фунт несоленого маргарина Fleischmann, сделанного "Набиско", оставляя свободное место на полке. После этого она спешит к кассовому аппарату и, ожидая своей очереди, читает выпуск "ТV Guide", взятый из сетки вблизи кассового аппарата. Потом подает свою покупку кассиру, который пропускает ее через сканер.
Покупательница образовала в компьютере магазина определенный взаимосвязанный набор информации: 1) тип продукта, который она использует, 2) его сорт, 3) его размер и количество, 4) постоянный выбор - несоленый маргарин, 5) время покупки, 6) какие другие продукты, сорта и размеры и т.д. она покупала в это же время, 7) размер ее общего счета, 8) название журнала, в котором производитель сможет настичь ее своей рекламой, 9) информацию о том, где освободилось полочное пространство, и очень много другой дополнительной информации.
Если потребитель покупает несколько полных сумок различных продуктов, одни и те же данные становятся доступными для каждого типа продуктов, и теоретически возможно установить взаимосвязь этих продуктов друг с другом для того, чтобы вывести образец покупки - своеобразную подпись каждого покупателя индивидуально или какой-либо потребительской группы.
Если покупатель пользуется кредитной карточкой, то доступен для еще более подробного анализа.
Сегодня такой покупатель прежде всего поставляет следующую информацию: 1) имя, 2) адрес и почтовый индекс (это важно для распределения продаж), 3) кредитную информацию, 4) основу для определения общего дохода семьи и потенциально гораздо большее количество другой информации.
Путем комбинирования всей этой информации вскоре станет возможно составить удивительно детализированную картину стиля жизни отдельного человека, включая привычные поездки, путешествия, гостеприимство, предпочтения в чтении, как часто человек питается вне дома, сколько он покупает алкоголя, презервативов и других контрацептивов, список благотворительных пожертвований.
132

Маруи, лидирующий японский розничный продавец всевозможных товаров, который выпустил свои собственные кредитные карточки, использует систему, названную M-TOPS. Она позволяет Маруи фиксировать внимание на семьях, недавно сменивших местожительство. Это достигается использованием идентификации покупок, которые обычно производятся при обустройстве нового дома. Исходя из того, что семья, покупающая кондиционер или кухонный комбайн, также может прийти на рынок, чтобы обставить спальню, Маруи стал достигать удивительно высокого адресного предложения товаров12.
Отвлекаясь на время от неопределенности в вопросе о собственности, возникшей в суперсимволической экономике, можно сказать, что большая часть этой информации попадает в руки таких коммерческих предприятий, как сети супермаркетов, банки, производители промышленных товаров, и может продаваться или обмениваться на скидки в сервисе. Рынок для такой информации огромен.
Законы по "защите данных", как можно увидеть во многих странах, регулируют сегодня использование компьютерной информации, но банки данных все более наполняются, возможности интегрирования увеличиваются, а экономическая ценность информации резко возрастает.
Все это тем не менее лишь первые шаги к будущему.
"РАЗУМНЫЙ" СУПЕРМАРКЕТ
Потребитель в ближайшем будущем может оказаться в супермаркете, разделенном на линии так называемых компьютеризированных полок13. На краю полок вместо бумажных ярлыков с ценами на консервы или полотенца будут расположены жидкокристаллические экраны с цифровой индексацией цен. Волшебство этой новой техники заключается в том, что она может позволить магазину изменять цены на тысячи видов продуктов автоматически и одновременно, как только данные о покупке поступят со сканеров на выходе из магазинов.
Цены будут снижаться для плохо продаваемых товаров или повышаться для "горячих" товаров, повышаясь и падая непрерыв-
133

но, в реальном времени, в соответствии со спросом и предложением. Фирма из Торонто Телепанель, Инк. (Telepanel, Inc.) оценивает, что такая система, способная назначать цены на 8-12 тысяч наименований продуктов, стоила бы магазину от 150 до 200 тыс. долл. и окупила бы себя в пределах двух лет.
Сделав еще один небольшой шаг вперед к будущему, представим себе "электронную полку", которая может предоставить покупателю информацию о ценах и характеристиках на данный продукт при нажатии на кнопку. Такие системы предполагается сделать не только для супермаркетов. Как сообщает "Business Week", "сети аптек, хозяйственные магазины и даже универмаги уже планируют свои собственные версии таких систем".
Двигаясь в том же направлении, можно представить себе "умную" электронную полку, которая не только будет предоставлять информацию покупателю, но и одновременно получать о нем некоторую информацию14. Спрятанные датчики, например, дадут возможность узнать, когда покупатель протягивает руку к какой-либо полке с каким-либо товаром, отображать на особом табло увеличение или снижение посещаемости.
Вскоре потребитель, даже моргнув глазом или шевельнув пальцем, будет давать владельцу магазина информацию для все более и более подробного анализа15.
Моральные и этические приложения всего этого едва исследованы адвокатами бизнесменов и покупателей (было бы хорошо, если бы эти лица, заинтересованные в организации энергии покупателей, тщательно продумали все эти вопросы до ввода таких систем в эксплуатацию). Сейчас необходимо только понять, что доходность торговли сегодня все больше и больше зависит от искусства информационной борьбы дзюдо.
УГРОЗА "СЕГУНАМ"
Подобным же образом изменяется соотношение сил и в Японии. Согласно Алексу Стюарту, автору актуального репортажа о японской системе распределения, "розничные торговцы являются
134

сегодня доминирующей силой в японской индустрии распределения, а производители все больше и больше становятся зависимыми от розничных торговцев, которые по-своему интерпретируют нужды торговых мест"16.
Джордж Филдс, глава и СЕО (должность) фирмы ASI Market Research (Япония), пишет: "С какого-то момента времени распределение не означает положить что-либо на полку для продажи. Сегодня - это информационная система". Распределение везде, продолжает он, "скоро будет не сетью пунктов инвентаризации, пропускающих через себя продукты, а информационной связью между производителем и потребителем".
Филдс, по-видимому, слишком мягко охарактеризовал то, что в Японии не принято уточнять: преобразования угрожают повергнуть многих индустриальных "сегунов" Японии. И в Японии соотношение сил будет перераспределяться в пользу таких фирм и секторов экономики, которые лучше всего освоили методы информационных войн.
Баталии между производителем и розничным торговцем находятся в самом начале, но это не просто двухсторонняя борьба. Так называемое перетягивание каната в реальной жизни означает вовлечение многих других участников в зону этой битвы - от банков и производителей компьютеров до транспортных и телефонных компаний.
Зажатыми между розничными торговцами и производителями оказались оптовики, оптовые магазины, транспортные компании и другие, каждый из которых вовлечен в жестокую конкурентную борьбу против всех за овладение современными информационными и коммуникационными технологиями как основным оружием этих войн.
Более того, все, что мы рассмотрели до сих пор, только начало стычки, сражение передовыми мелкими отрядами, и производители уже сами создают средства противодействия, ведя торговлю своими товарами через альтернативные розничной торговле каналы (например, рассылкой по почте) и используя компьютеры и телекоммуникации для построения своих собственных вертикально интегрированных систем распределения, покупая различные мага-
135

зины, пытаясь, используя новые технологии, обмануть и опередить розничных торговцев.
Информация, идущая из.этих новых технологий, трансформирует все наше производство продуктов и систему распределения, создавая обширные области с вакуумом власти, которые уже пытаются заполнить совершенно новые группы и общественные институты.
10. ЭКСТРА-РАЗУМНОСТЬ
В 1839 г. одному опустившемуся художнику, который давал уроки рисования, ученик задал вопрос: "Поможет ли вам 10-долларовый гонорар?" Этот учитель рисования, в свободное время любитель опытов по электромагнетизму, ответил: "Это сохранило бы мою жизнь, которая есть все, что у меня есть".
Самуэль Морзе к этому времени уже доказал, что он может передавать закодированные сообщения по электрическим проводам. Но только четыре года спустя благодаря сильному лоббированию Морзе убедил конгресс США выделить ему около 30 тыс. долл. на строительство телеграфной линии между Балтимором и Вашингтоном. Именно при открытии первой телеграфной линии Морзе послал свою историческую телеграмму: "Это то, что напевал Бог во время работы (What hath Got wrought)". Этим сообщением Морзе открыл новую эру телекоммуникаций, началось драматическое коммерческое противостояние XIX столетия. Он начал мощный процесс, не завершенный до настоящего времени1.
Сегодня, когда усиливается баталия за электронные кассовые аппараты супермаркетов, этот огромный конфликт приобретает все более определенные очертания, сосредоточиваясь на контроле того, что может быть названо электронными трассами завтрашнего дня.
136

БАХ, БЕТХОВЕН, ВОНГ
Поскольку большая часть бизнеса сегодня зависит от оперативного отправления и получения информации, компании по всему миру торопятся связать своих служащих электронными сетями. Эти сети составляют такую же ключевую инфраструктуру XXI в., решающую для успеха бизнеса и развития национальных экономик, какой была железная дорога в эру Морзе.
Некоторые "локальные сети", или LANs, соединяют компьютеры внутри одного здания или комплекса. Другие, которые можно назвать "глобальные сети", связывают сотрудников Ситибанка со всем миром или помогают фирме "Хилтон" резервировать номера в своих гостиницах, а фирме "Герц" выполнять заказы на прокат своих автомобилей.
Каждый раз, когда Макдоналдс продает Биг-Мак или Мак-Маффин, производятся электронные данные. Имея 9400 ресторанов в 46 странах, Макдоналдс эксплуатирует не менее чем 20 различных сетей, по которым собирают, объединяют и распределяют эти данные2. Компания "Дюпон медики" в рамках своего рынка соединила настольные компьютеры в электронную почтовую сеть, и теперь "Сара Ли" не может положить носки L'eggs на торговые полки без консультаций в этой сети3. Компания "Вольво" связала 20 000 терминалов по всему миру для обмена рыночными данными. Инженеры компании DEC с помощью электронной сети обмениваются проектной информацией со всем миром.
Только IBM соединяет 355 000 терминалов по всему миру через систему VNET, по которой в 1987 г. передавалось приблизительно 5 триллионов знаков одновременно. Разумеется, даже часть этой системы, которая называется PROFS, сохранила IBM средства от покупки 7,5 млн. конвертов. IBM оценивает, что без PROFS ей понадобилось бы дополнительно 40 000 служащих для выполнения той же работы.
Объединение в электронные сети сегодня охватило даже самый малый бизнес, который использует около 50 млн. персональных компьютеров (PC) в США. Фирма "Вонг" сегодня рекламирует свое сетевое оборудование по радио, вставляя коммерческую рекламу между сюитой Баха и симфонией Бетховена4.
137

От