ламной  иерархии  и стал разрабатывать рекламные
концепции. Эта работа мало отличалась от прежней.  Была  одна  волшебная
книга,  прочтя которую можно было уже никого не стесняться и ни в чем не
сомневаться. Она называлась "Positioning: a battle for your mind" (*), а
написали ее два продвинутых американских колдуна. По своей сути она была
совершенно  неприменима  в  России.  Насколько  Татарский  мог   судить,
никакого  сражения  между товарами за ниши в развороченных отечественных
мозгах не происходило; ситуация больше напоминала дымящийся пейзаж после
атомного  взрыва. Но все же книга была полезной. Там было много шикарных
выражений вроде line extention, которые можно было вставлять в концепции
и базары. Татарский понял, чем эра загнивания империализма отличается от
эпохи первоначального накопления капитала. На Западе заказчик рекламы  и
копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей
копирайтера было законопатить мозги  заказчику.  Кроме  того,  Татарский
понял,  что  Морковин  был  прав  и  эта  ситуация не изменится никогда.
Покурив  однажды  очень  хорошей  травы,  он  случайно  открыл  основной
экономический   закон   постсоциалистической   формации:  первоначальное
накопление капитала является в ней также и окончательным.

--------------
* "Позиционирование: битва за ваш разум" (англ.).


     Перед  сном  Татарский иногда перечитывал книгу о позиционировании.
Он считал ее своей маленькой Библией; сравнение было тем более уместным,
что  в  ней  встречались  отзвуки религиозных взглядов, которые особенно
сильно действовали на его непорочную  душу:  "Романтические  копирайтеры
пятидесятых,   уже   перешедшие   в   огромное  рекламное  агентство  на
небесах..."


        ТИХАМАТ-2

     Предсказание Морковина стало сбываться - в рекламе  оставалось  все
меньше  и  меньше работы для одиночек, и постепенно в карьере Татарского
настала штилевая полоса. Работа уходила в  агентства,  которые  имели  в
штате  своих  собственных  копирайтеров и так называемых криэйторов. Эти
агентства  множились  неудержимо  -  как  грибы  после  дождя  или,  как
Татарский написал в одной концепции, гробы после вождя.
     А вождь наконец-то покидал насиженную Россию. Его статуи увозили за
город на военных грузовиках (говорили, что какой-то  полковник  придумал
переплавлять  их на цветной металл и много заработал, пока не грохнули),
но на смену  приходила  только  серая  страшноватость,  в  которой  душа
советского  типа  быстро  догнивала  и  проваливалась внутрь самой себя.
Газеты уверяли, что в этой страшноватости давно живет весь мир и  оттого
в  нем  так  много  вещей и денег, а понять это мешает только "советская
ментальность".
     Что  такое  "советская  ментальность"  или сакраментальный "совок",
Татарский понимал не до конца, хотя пользовался этим выражением часто  и
с  удовольствием.  Но  с  точки  зрения  его  нового нанимателя, Дмитрия
Путина, он и  не  должен  был  ничего  понимать.  Он  должен  был  такой
ментальностью  обладать.  Именно в этом и заключался смысл его занятия -
приспосабливать   западные   рекламные   концепции   под    ментальность
российского  потребителя.  Работа  была free lance - Татарский переводил
это выражение как "свободный копейщик", имея в виду  прежде  всего  свою
оплату.
     Путин,  мужчина с черными усами и блестящими черными глазами, очень
похожими на  две  пуговицы,  нарисовался  случайно,  в  гостях  у  общих
знакомых.  Узнав,  что  Татарский занимается рекламой, он проявил к нему
умеренный  интерес.   А   Татарский   сразу   преисполнился   к   Путину
иррациональным  уважением  - его поразило, что тот сидел за чаем прямо в
длиннополом черном пальто.
     Тогда-то и заговорили о советской  ментальности.  Пугин  признался,
что  в  былые дни обладал ею и сам, но начисто утратил ее, несколько лет
проработав таксистом в Нью-Йорке. Соленые ветра  Брайтон-Бич  выдули  из
его  головы затхлые советские конструкции и заразили неудержимой тягой к
успеху.
     - В Нью-Йорке особенно остро понимаешь, - сказал он  Татарскому  за
водочкой, к которой перешли после чая, - что можно провести всю жизнь на
какой-нибудь маленькой вонючей кухне, глядя в обосранный грязный двор  и
жуя  дрянную котлету. Будешь вот так стоять у окна, глядеть на это говно
и помойки, а жизнь незаметно пройдет.
     - Интересно, - задумчиво отозвался Татарский, - а зачем  для  этого
ехать в Нью-Йорк? Разве...
     - А потому что в Нью-Йорке это понимаешь, а в Москве нет, - перебил
Путин. - Правильно,  здесь  этих  вонючих  кухонь  и  обосранных  дворов
гораздо больше.
     Но  здесь  ты  ни за что не поймешь, что среди них пройдет вся твоя
жизнь. До тех пор, пока она действительно не пройдет. И в этом)  кстати,
одна из главных особенностей советской ментальности.
     Мнения Путина были в чем-то спорными, но то, что он предлагал, было
просто, понятно и логично. Насколько  Татарский  мог  судить  из  глубин
своей  советской  ментальности,  проект  являлся  просто  хрестоматийным
образцом американской предприимчивости.
     - Смотри, - говорил Путин,  прищуренно  глядя  в  пространство  над
головой  Татарского, - совок уже почти ничего не производит сам. А людям
ведь надо чтото есть и  носить?  Значит,  сюда  скоро  пойдут  товары  с
Запада.  А  одновременно  с  этим  хлынет  волна рекламы. Но эту рекламу
нельзя будет просто перевести с английского на русский, потому что здесь
другие...  как  это... cultural references... Короче, рекламу надо будет
срочно адаптировать для русского потребителя. Теперь смотри, что  делаем
мы   с  тобой.  Мы  с  тобой  берем  и  загодя  -  понимаешь?  -  загодя
подготавливаем болванки для всех серьезных брэндов. А потом, как  только
наступает  время,  приходим  с  папочкой  в  представительство  и делаем
бизнес. Главное - вовремя обзавестись хорошими мозгами!
     И Путин хлопал ладонью по столу - он явно считал, что уже обзавелся
ими.  Но  у  Татарского  возникло  вялое  чувство,  что его опять дурят.
Перспективы работы на Путина прорисовывались смутно - хотя  работа  была
вполне конкретной, было неясно, как и когда за нее будут платить.
     В  качестве  пробного шара Путин дал задание на разработку эскизной
концепции для "Спрайта" - сначала он хотел дать  еще  и  "Мальборо",  но
внезапно передумал, сказав, что Татарскому рано за это браться. Тут, как
впоследствии понял Татарский, и проявилась  советская  ментальность,  за
которую  он  был  востребован.  Весь  его  скепсис  в  отношении  Путина
мгновенно растаял от обиды, что тот не доверил ему  "Мальборо".  Но  эта
обида  была  смешана  с  радостью  от  того,  что  "Спрайт" ему все-таки
остался, и, захваченный водоворотом этих чувств, он даже  не  задумался,
почему это какой-то таксист с Брайтон-Бич, который не дал ему ни копейки
денет, уже решает, можно ему думать о концепции для "Мальборо" или нет.
     В  проект  для  "Спрайта"  Татарский  вложил  все  свое   понимание
ушибленного исторического пути Родины. Перед тем как сесть за работу, он
перечитал несколько избранных глав из книги "Positioning: a  battle  for
your  mind"  и  целую  кучу  газет разных направлений. Газет он не читал
давно, и от прочитанного пришел в смятение. Это, конечно,  сказалось  на
продукте.


          Необходимо  в  первую  очередь  учитывать,  -  написал  он   в
     концепции, - что ситуация,  которая сложилась к настоящему  моменту
     в  России,  долго  существовать  не  может.   В  ближайшем  будущем
     следует ожидать полной  остановки большинства жизненно  необходимых
     производств, финансового краха  и серьезных социальных  потрясений,
     что  неизбежно  закончится  установлением  военной  диктатуры.  Вне
     зависимости  от  своей   политической  и  экономической   программы
     будущая  диктатура  попытается   обратиться  к   националистическим
     лозунгам;   господствующей    государственной   эстетикой    станет
     ложнославянский  стиль.   (Этот  термин  употребляется  нами  не  в
     негативно-оценочном  смысле.   В  отличие  от  славянского   стиля,
     которого не  существует в  природе, ложнославянский  стиль является
     разработанной и четкой  парадигмой.) А в  его знаково-символическом
     поле традиционная западная реклама немыслима.
          Поэтому  она   или  будет   запрещена  полностью,   или  будет
     подвергаться  жесткой  цензуре  .   Это  необходимо  принимать   во
     внимание при составлении сколько-нибудь долговременной стратегии.
          Рассмотрим  классический  позиционный  слоган  "Sprite  -  the
     Uncola".   Его   использование  в   России  представляется   крайне
     целесообразным,  но  по  несколько  иным  причинам,  чем в Америке.
     Термин  "Uncola"  (то  есть  не-кола)  крайне успешно позиционирует
     "Спрайт" против  "Пепси-колы" и  "Кока-колы", создавая  особую нишу
     для  этого  продукта  в  сознании  западного  потребителя.  Но, как
     известно, в  странах Восточной  Европы "Кока-кола"  является скорее
     идеологическим  фетишем,   чем  прохладительным   напитком.   Если,
     например, напитки "Херши"  обладают устойчивым "вкусом  победы", то
     "Кока-кола"  обладает  "вкусом  свободы",  как  это было заявлено в
     семидесятые и  восьмидесятые годы  целым рядом  восточноевропейских
     перебежчиков.   Поэтому   для  отечественного  потребителя   термин
     "Uncola"  имеет  широкие   антидемократические  и   антилиберальные
     коннотации, что делает его крайне привлекательным и  многообещающим
     в условиях военной диктатуры.
          В  переводе  на  русский  "Uncola"  будет  "Некола". По своему
     звучанию  (похоже  на  имя  "Никола")  и вызываемым ассоциациям это
     слово  отлично   вписывается  в   эстетику  вероятного    будущего.
     Возможные варианты слоганов:

        СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ

          (Имеет  смысл  подумать  о  введении  в  сознание  потребителя
     "Николы  Спрайтова"  -  персонажа  наподобие  Рональда Макдональда,
     только глубоко национального по духу.)

        ПУСТЬ НЕТУ НИ КОЛА И НИ ДВОРА.
                      СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ

          (Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)
          Кроме  того,  необходимо  подумать  об  изменении   оформления
     продукта, продаваемого на  российском рынке. Здесь  тоже необходимо
     ввести   элементы   ложнославянского   стиля.   Идеальным  символом
     представляется  березка.   Было  бы  целесообразно поменять окраску
     банки  с  зеленой  на  белую  в  черных  полосках  наподобие ствола
     березы. Возможный текст в рекламном ролике:

                    "Я в весеннем лесу
                    Пил березовый Спрайт".



     Прочитав принесенную Татарским распечатку, Путин сказал:
     - The Uncola - это слоган "Севен-Ап", а не "Спрайта".
     После  этого  он некоторое время молчал, глядя на Татарского своими
глазами-пуговицами. Татарский тоже  молчал,  вспоминая,  сколько  раз  в
жизни он уже бывал в таком идиотском положении.
     -  Но  это  ничего, - сжалился наконец Путин. - Использовать можно.
Если не для "Спрайта", так для "Севен-Ап". Так что можешь  считать,  что
экзамен ты сдал. Теперь попробуй какой-нибудь другой брэнд.
     - А какой? - с облегчением спросил Татарский.
     Путин  подумал,  пошарил  в  карманах  и протянул ему начатую пачку
"Парламента".
     - И еще плакат для них придумай, - сказал он.
     С "Парламентом" все оказалось сложнее. Для начала Татарский написал
обычное:


          Совершенно ясно, что при составлении сколько-нибудь  серьезной
     рекламной концепции следует прежде всего учитывать...


     После этого он надолго замер. Что следовало прежде всего учитывать,
было  на самом деле совершенно неясно. Единственной ассоциацией, которую
с трудом выжимало из него  слово  "Парламент",  были  войны  Кромвеля  в
Англии.   То   же  самое,  видимо,  относилось  к  среднему  российскому
потребителю, читавшему в детстве Дюма.  Полчаса  предельного  напряжения
всех духовных сил привели только к рождению слогана-дегенерата:

        ПАР КОСТЕЙ НЕ ЛАМЕНТ.
                         ---           ------

     Когда  "Парламент"  кончился,  Татарский захотел курить. Он обыскал
всю квартиру в поисках курева и нашел старую  пачку  "Явы".  Сделав  две
затяжки,  он  бросил сигарету в унитаз и кинулся к столу. У него родился
текст, который в первый момент показался ему решением:

        PARLIAMENT - THE UNABA

     Но сразу же он вспомнил, что слоган должен быть на  русском.  После
долгих мучений он записал:

        ЧТО ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ НАМ ГОТОВИТ? ПАРЛАМЕНТ. НЕЯВА

     Поняв, что это некачественная калька со слова uncola, он почти было
сдался. И вдруг его осенило. Курсовая по истории,  которую  он  писал  в
Литинституте,   называлась  "Краткий  очерк  истории  парламентаризма  в
России". Он уже ничего из нее не помнил, но был совершенно уверен, что в
ней хватит материала на три концепции, не то что на одну. Приплясывая от
возбуждения,  он  направился  по  коридору  ко  встроенному  шкафу,  где
хранились его старые бумаги.
     Через  полчаса  поисков  стало  ясно, что курсовой он не найдет. Но
было уже как-то не до нее - разбирая скопившиеся в стенном шкафу залежи,
он  нашел  на антресольной полке несколько объектов, хранившихся там еще
со школьных времен:  изуродованный  ударами  туристского  топорика  бюст
Ленина  (Татарский  вспомнил,  что  после  экзекуции  сам  спрятал его в
труднодоступном месте, опасаясь возмездия), тетрадь по  обществоведению,
заполненная рисунками танков и атомных взрывов, и несколько старых книг.
     Все   это   переполнило  его  такой  безысходной  ностальгией,  что
работодатель Путин вызвал в  нем  отвращение  и  ненависть,  после  чего
подвергся полному вытеснению из сознания вместе со своим "Парламентом".
     Найденные  книги, как Татарский с нежностью вспомнил, были отобраны
из макулатуры, которую их посылали собирать после уроков. Среди них были
томик    изданного    в    шестидесятые    годы    левого   французского
экзистенциалиста, прекрасно оформленный сборник статей по  теоретической
физике  "Бесконечность  и  Вселенная"  и  папка-скоросшиватель с крупной
надписью "Тихамат" на корешке.
     Книгу "Бесконечность и Вселенная" Татарский помнил,  а  папку  нет.
Раскрыв ее, он прочел на первой странице:


        ТИХАМАТ-2
     Море земное.
     Хронологические таблицы и примечания.


     Бумаги, подшитые в папку, явно относились к  предкомпьютерной  эре.
Татарский помнил кучу самизда товских  книг,  которые  ходили  именно  в
таком   формате   -   две   уменьшенные   вдвое  машинописные  страницы,
откопированные на один лист.  У  него  в  руках  было,  судя  по  всему,
приложение  к  диссертации  по  истории  древнего  мира. Татарский начал
что-то вспоминать: кажется, в детстве он даже не открывал эту  папку,  а
понял  слово  "Тихамат"  как  некую  разновидность  сопромата  пополам с
истматом, настоянную на народной мудрости насчет того, что тише едешь  -
дальше  будешь.  А  взял  он  этот  труд  исключительно  из-за красивого
скоросшивателя, после чего просто забыл про него.
     Оказалось,  однако, что "Тихамат" - то ли имя древнего божества, то
ли название океана, то ли все это вместе. Татарский понял из сноски, что
слово можно было примерно перевести на русский как "Хаос".
     Большую  часть  места  в  папке  занимали "таблицы царей". Они были
довольно однообразны - в них перечислялись  труднопроизносимые  имена  с
римскими  цифрами  и  сообщалось,  кто и когда выступил в поход, заложил
стену, взял город и так далее. В нескольких местах  сравнивались  разные
источники,  и  из  этого сравнения делался вывод, что несколько событий,
вошедших в историю как последовательные, были на самом деле одним и  тем
же  происшествием,  так поразившим современников и потомков, что его эхо
раздвоилось и растроилось, а потом каждое из них  зажило  своей  жизнью.
Автору  это  открытие,  как  следовало из его торжествующе-извиняющегося
тона, явно  представлялось  революционным  и  даже  иконоборческим,  что
заставило  Татарского  лишний  раз  задуматься о тщете всех человеческих
трудов. Никакого потрясения  оттого,  что  Ашуретилшамерситубаллисту  II
оказался  на  самом деле Небухаданаззером III, он не испытал - неведомый
историк со своим пафосом по этому поводу был немного смешон.  Цари  тоже
были  смешны:  про них даже не было толком известно, люди они или ошибки
переписчика глиняных табличек, и след от  них  остался  только  на  этих
самых  табличках. Татарский, во всяком случае, никогда раньше про них не
слышал; слово  "Небухаданаззер"  показалось  ему  отличным  определением
человека, который страдает без опохмелки.
     Вслед   за   хронологическими   таблицами  шли  статьипримечания  к
неизвестному тексту - в папке было много вклеенных  фотографий  каких-то
древностей.  Вторая  или  третья  по  счету статья, на которую наткнулся
Татарский, была озаглавлена:

        ВАВИЛОН: ТРИ ХАЛДЕЙСКИЕ ЗАГАДКИ

     Сквозь букву "О" в слове "Вавилон" проступала замазанная "Е" -  это
была  просто  исправленная  опечатка,  но Татарский при виде ее пришел в
волнение. Данное при рождении  и  отвергнутое  при  совершеннолетии  имя
настигло  его  в  тот  момент,  когда  он  совершенно  забыл о той роли,
которую, как он рассказывал друзьям в детстве, должны были сыграть в его
судьбе тайные доктрины Вавилона.
     Под  заголовком  был  снимок  оттиска  печати - решетчатая дверь на
вершине то ли горы, то ли  ступенчатой  пирамиды,  возле  которой  стоял
бородатый  человек  в  юбке,  с  чем-то  вроде пледа, перекинутого через
плечо. Татарскому показалось, что человек  держит  за  тонкие  косы  две
отрубленных головы. Но у одной головы не было черт лица, а вторая весело
улыбалась. Татарский прочел надпись под рисунком:  "Халдей  с  маской  и
зеркалом  на  зиккурате".  Сев  на стопку вынутых из шкафа книг, он стал
читать текст под фотографией.

     "Стр.  125.  Зеркало  и  маска   -   ритуальные   предметы   Иштар.
Каноническое изображение, наиболее полно выражающее сакральный символизм
ее культа, - Иштар в золотой маске, смотрящаяся в зеркало.  Золото  суть
тело богини; его негативная про екция - свет  звезд.  Отсюда  некоторыми
исследователями делается предположение, что третьим ритуальным предметом
богини является  мухомор,  шляпка  которого  является  природной  картой
звездного  неба.  В этом случае именно мухомор следует считать "небесным
грибом", упоминающимся в различных текстах. Это косвенно  подтверждается
деталями  мифа  о  трех  великих эрах - красного, синего и желтого неба.
Красный мухомор  связывает  халдея  с  прошлым;  через  него  становится
доступной   мудрость  и  сила  эры  красного  неба.  Коричневый  мухомор
("коричневый"  и  "желтый"  по-аккадски  обозначались   одним   словом),
напротив,  связываете  будущим,  и через него возможно овладеть всей его
неисчерпаемой энергией".


     Перевернув наугад несколько страниц, Татарский опять  наткнулся  на
слово "мухомор".


     "Стр.  145.  Три халдейские загадки (Три загадки Иштар). Предание о
трех халдейских загадках гласило,  что  мужем  богини  мог  стать  любой
житель  Вавилона. Для этого он должен был выпить особый напиток и взойти
на  ее  зиккурат.  Неизвестно,  что  имелось  в   виду:   церемониальное
восхождение на реальную постройку в Вавилоне или галлюцинаторный опыт. В
пользу второго предположения говорит то, что  напиток  приготовлялся  по
довольно  экзотическому  рецепту:  в  него  входили "моча красного осла"
(возможно, традиционная в древней алхимии киноварь) и  "небесные  грибы"
(видимо, мухомор - см. "Зеркало и маска").
     По  преданию, путь к богатству и совершенной мудрости (а вавилоняне
не  разделяли  этих  двух  понятий  -  они  скорее   считались   взаимно
переходящими друг в друга и рассмат