альную сухость публикации, но
понижают солидность фирмы. Надо, однако, помнить, что большая публика не
очень-то считается с солидностью фирмы, а идет туда, где  ей  предлагают
надлежащий товар по надлежащей цене. Там же,  где  фирма  своего  адреса
совсем не указывает (напр. "продается во всех аптекарских и  парфюмерных
магазинах"), там подчеркивание качеств товара прямо необходимо.
   посреди текста целой страницы объявлений даже хорошее слово, и хорошо
набранное, подавляется окружающими объявлениями, которые могут также со-
держать хорошие слова, хорошо набранные: тут требуется  что-нибудь  осо-
бенное. пусть окружающие объявления говорят презренной прозой,  мы  про-
декламируем стихи или пустим диалог и уже  внешней  формой  заинтересуем
читателя.
   Пусть окружающие объявления говорят словами, мы крикнем  рисунком.  У
нас текст - второстепенный придаток, как бы подпись под картиной,  подт-
верждающая вынесенное впечатление. Главными условиями успехами иллюстри-
рованного объявления являются: полное воплощение текста в рисунке,  удо-
бопонятность и оригинальная форма рисунка. Рисунок  должен  быть  таков,
что если откинуть текст, он все же будет понятен, и притом  именно  так,
как того добивается публикатор. Объявление не должно требовать от  чита-
теля слишком много сообразительности, оно должно говорить языком,  общим
для всех людей. Понятно, рисунок должен быть исполнен  умным  и  знающим
рекламируемый товар художником, указывать  же  какие-нибудь  правила  не
имеет смысла: именно оригинальность и несоответствие выдуманным правилам
обеспечивает успех.
   Сосредоточивание всех объявлений на одной странице, не имеющей к тому
же еще никакого другого текста, сильно понижает действие объявления: чи-
татель приучается совсем не заглядывать в отдел объявлений. Поэтому  не-
которые издания пересыпают объявления каким-нибудь текстом,  анекдотами,
шутками, принимают объявления на разных других страницах газеты,  иногда
печатают их обыкновенным своим шрифтом, так что читатель  сначала  и  не
догадывается, в чем дело, а другие идут еще дальше, допуская так называ-
емую редакционную рекламу. Такая реклама весьма действительна; успех  ее
лежит в том, что она не выделяется внешним образом из  текста,  читатель
начинает читать, не подозревая, и только к концу  узнает,  что  прочитал
рекламу, и то если имеется какой-нибудь номер или шифр анонса. Отказывая
часто посторонним публикаторам в помещении редакционной рекламы, издате-
ли, однако, часто помещают такие рекламы в виде библиографических  заме-
ток о собственных изданиях. В Италии такие заметки о новых книгах  поме-
щаются по известной таксе во всех газетах; публика об этом знает и отно-
сится к этой библиографии так же, как к рекламе. Конечно, с точки зрения
чистой морали всякая редакционная реклама предосудительна, ибо заключает
в себе элемент обмана.
   На возбуждение читательского любопытства рассчитана  реклама  в  виде
вопросов и ответов. Сначала появляется вопрос, а затем  через  некоторый
промежуток времени следует ответ, в сущности, и представляющий  рекламу.
Вопрос должен появиться в целом ряде  номеров  данной  газеты,  и,  если
объявлений много, то даже в одном и том же  номере  на  каждой  странице
объявлений по разу, и должен повторяться неделями и месяцами, чтобы  по-
том, на тех же самых местах, появился ответ или же вопрос вместе с отве-
том. Раньше, чем дать ответ, под вопросом пускается анонс: "в 1 167  бу-
дет помещен ответ". Не мешает также появление ответа  отсрочить  еще  на
некоторое время под каким-нибудь благовидным предлогом.  Такие  кунштюки
производят впечатление ребячества, вообще несолидности,  и  к  ним  надо
прибегать с опаской, но нельзя отрицать их сильного действия на широкую,
менее интеллигентную публику.
   Раньше чем поместить свое объявление в каком-нибудь  издании,  должно
изучить помещающиеся в нем объявления, потому что  важно  выделиться  из
окружающей среды, важно все другие объявления оставить позади себя. Там,
где много иллюстрированных объявлений, нечего  давать  иллюстрации,  где
большинство объявлений без рамок, вы должны дать в рамке; где рамки сос-
тавлены из одинарных линий, вы должны свою рамку  составить  из  тройных
линий, из крестиков или кружков. следует  основательно  изучить  рекламы
других публикаторов и решить, рядом с каким объявлением ваше  не  должно
находиться. Ибо существуют такие объявления, которые совершенно оттесня-
ют ваше, если оно будет стоять рядом: иногда два или три, рядом  стоящие
объявления действуют как одно, и, следовательно, то, которое доминирует,
просто убивает остальные. Правда, бывает и так, что чужое объявление мо-
жет принести вашему пользу. Сухие и бессодержательные объявления теряют-
ся посреди более привлекательных и придают им, в ущерб себе, еще большую
эффектность. все это должно быть принимаемо во внимание и указываемо га-
зете при отдаче заказа (конечно, без  объяснения  причин).  Кроме  того,
каждое издание имеет особый круг читателей, и  реклама  должна  приноро-
виться к их потребностям и привычкам. Надо,  поэтому,  изучить  издание,
ответить себе на следующие вопросы: давно ли оно существует?  Как  велик
тираж? Где оно распространено? Его цена, направление, уровень  редакции?
Помещают ли в нем объявления  выдающиеся  фирмы?  Лучше  самому  изучать
прессу, чем обращаться за советами к разным "конторам объявлений", часто
находящимся в договорных отношениях с изданиями и прямо или косвенно за-
интересованным в успехе того или другого из них. Специальные издания го-
дятся для специальных предметов; например,  о  медицинских  инструментах
имеет смысл публиковать в медицинских журналах, о духовном  облачении  в
духовных. Но нет смысла публиковать о безопасных бритвах в изданиях, чи-
таемых врачами, хотя бы и можно было предположить, что среди врачей мно-
го бреющихся, потому что каждый врач, кроме специального журнала, читает
еще и общую газету, в которой и должно быть помещаемо объявление.
   В общем, относительно газетной рекламы должно придерживаться  следую-
щих правил:
   1. Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выб-
росить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его ру-
кописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели пола-
гаться на вкус наборщика и средства типографии.
   2. В изложении считайся со средним читателем.
   3. Не зазывай по рыночному, хоть и не очень скупись  на  превосходные
степени, "знаменитое", "лучшее в мире", "единственное".
   4. Не обещай больше, чем можешь сдержать.
   5. Повторяй рекламу по определенному плану.
   6. Отличайся формой объявлений от конкурентов и всячески избегай про-
торенных путей. Публика жаждет нового, поэтому отличайся от  конкурентов
не только новизной предмета, но и всем ведением своего дела.
   7. Слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения
- выброшенные деньги; так же неправильно в одной публикации объявлять  о
слишком многих предметах.
   Руководство по написанию рекламных текстов. - Одесса, - 1913 г.

   Cпутник Потребителя

   Аптека, за прилавком симпатичная девушка-продавец.
   Входит покупатель, интересный мужчина лет сорока.
   Мужчина: Девушка, я очень извиняюсь... Скажите, у вас  есть...  (шеп-
чет, потом показывает)?
   Девушка: А кто вам сказал, что у нас есть... (показывает)?
   Мужчина: Ну, как: меня к вам послал сам... (показывает).
   Девушка: Лучше бы он послал вас... (показывает).  А  у  нас  остались
только отечественные, причем без... (показывает).
   Мужчина: Скажите, а можно  использовать  эти...  (показывает)  для...
(показывает)?
   Девушка: Если вы имеете навык, то вы можете использовать эти...  (по-
казывает) не только для... (показывает), но и  для...  (показывает)  че-
рез... (показывает).
   Мужчина: Простите, а вы случайно не умеете... (показывает)
   Девушка: По-моему, каждая современная женщина умеет... (показывает).
   Мужчина: Хорошо, тогда, может, вы мне уже  и  покажете,  как  пользо-
ваться этим... (показывает)?
   Девушка: А что, ваша жена не  может  вам  показать  как  пользоваться
этим... (показывает)?
   Мужчина: Ой, да вы даже не можете себе представить, что с ней  будет,
когда она увидит такой... (показывает).
   Девушка: Так вы что, хотите, чтоб я прямо сейчас взяла ваш...  (пока-
зывает) и показала вам, как правильно... (показывает)?
   Мужчина: Почему обязательно сейчас? Заходите ко мне вечером,  я  буду
рад почувствовать вашу... (показывает).
   Девушка: Ой, мужчина, идите уже платите, я уже и так схожу с  ума  от
вашего... (показывает).
   Мужчина: (подходя к кассе) Три двадцать, шприц, в 1-й отдел  (показы-
вает).
   Занавес.
   Анатолий Контуш (Гамбург)
   Юрий Сычев (Нью-Йорк)


   Знаю абсолютно  честный способ заработать по губам. Вышлите 1000 руб-
лей и конверт с обратным адресом.
   Молодой человек  снимет джинсы в центре города. На окраине не предла-
гать.
   Артель одноруких купит Second Hand. Нарежу лимон червонцами.
   Молодая, привлекательная   попадья  с голубыми  глазами  сделает  Вам
"Аминь".
   Продам определитель номера на 35-21-82.
   Пою, танцую на свадьбах. Могу тамадой. Майкл Джексон.
   Продаются щенки Брежнева, с родословной.
   Резко переведем Ваши чертежи на Украину.
   Состоятельный мужчина  ищет  привлекательную  девушку для совместного
проведения досмотра и посадки в самолет.
   Продам детскую трехколесную штангу.
   Продается матрешка  Ельцин. Вскрывая  матрешки одну за другой,  можно
проследить жизненный путь президента до самого зачатия.
   Куплю оружие, наркотики. Телефон посредника 02.

   Продам "Nissan-Patrol"  после аварии. И до аварии просьба не звонить!
   SEX по телеграмме. Адрес:  630090 Новосибирск,  а/я 4640 27 февраля в
"Волге" серого цвета была оставлена девушка. Просьба вернуть хотя бы до-
кументы.
   Бегу босиком  в Омск. Выполню там поручение.
   Видеодвойка "Panasonic" всего за 10000 руб. Самокража в Пекине.
   Организация продает крупную партию сигарет с ментолом. И предупрежда-
ем: сигареты отдельно, ментол отдельно.

   1000000 bottles  of  original vodka "Absolut" FOR HALF-PRICE! Bargain
condition: to drink together.

   Чтобы не опростоволоситься, не попасть в впросак и не закомплексовать
на тот случай если Вы вдруг окажетесь в компании людей из  "высшего  об-
щества", Вам следует вести себя следующим образом и знать следующие вещи
:
   1. Рильке и Лорка - поэты.
   2. Кафка и Кендке - прозаики.
   3. Макс Фриш все еще жив, а лучшая его книга "Назову себя Гантенбайн"
   4. Слово "кофе"- мужского рода, в слове " Пикассо " ударение на  вто-
рой слог, а в слове " Бальмонт " - на первом.
   5. Достоевский, Тарковский и Кобо Абэ - амбивалентны  и  полифоничны.
Значение этих слов следует посмотреть в БСЭ.  Там  же  можно  посмотреть
значения слов : инфантилизм, катарсис, лесбиянка, летальный, летаргичес-
кий, мазохизм, медитация, паранойя, сионизм, сублимация,  трансцендента-
лизм.
   6. Андрей Платонов работал одно время дворником.
   7. Заратустра, который "так говорил", - это иранский пророк,  который
давно умер и никогда не был мусульманином.
   8. Китайская поэзия намного тоньше и глубже японской.
   9. Проявляя восторг, следует говорить "Сю-у-у-р"(это от  иностранного
слова "сюрреалистический", что означает "очень хороший").
   10. Сахар в чай не ложут, а кладут. Например: - Кладите,  пожалуйста,
сахар.
   Ответ: - Спасибо, я уже наклал.
   11. Телепатия и телекинез на самом деле существуют.
   12. Летающую тарелку Вы видели прошлым летом в 2 часа ночи на улице 8
Марта. Вместе с Вами ее видели еще 6 человек, в том числе  Ваш  дядя  по
маме, который нес со стройки украденную им дверь.
   13. Сальвадор Дали - это сю-у-у-р.
   14. Винсент Ван Гог отрезал себе ухо, жена у него  была  проститутка,
он был нервнобольной и застрелился.
   15. Алла Пугачева и Аркадий Райкин - точно миллионеры. Им все можно.
   16. Высоцкому нужно поставить памятник.
   17. Фрейд - это психиатр, который учил, что секс - это всему голова.
   18. Артур Шопенгауэр - был  женоненавистником  и  философом,  который
учил, что воля всему голова.
   19. Фрейда зовут Зигмунд.
   20. Гегелю приходили в голову абсолютные идеи, когда он стоял в  луже
на одной ноге.
   21. Иммануил Кант жил в Калининграде, но очень давно, когда  Калиниг-
рада еще не было. До 70 лет он был девственником и ЭТО случилось  только
в 70 лет. Он сделал это ради науки. Категорический императив - это его.
   22. Чюрленис болел шизофренией. Он синтезировал музыку и живопись.
   23. Иисус Христос был на самом деле.
   24. Данте-это итальянец.  Он  написал  "Божественную  комедию".  Дан-
тес-это француз, который стрелял в Пушкина.
   25. Пушкин в Михайловском одной рукой писал шедевры Анне Керн, а дру-
гой занимался любовью с крепостной девушкой, которая родила  ему  не  то
сына, не то дочь
   26. Лермонтов был женоненавистник.
   27. Натали Сарот была француженка и русская одновременно.
   28. Выучив наизусть какое-нибудь стихотворение Мандельштама, прочтите
его в удобный момент с выражением, глядя вверх под углом 45 градусов.
   29. Элтон Джон очень любит бриллианты.
   30. Ударение в слове "Катарсис" падает на первый слог.
   31. На досуге набейте рот морскими камушками и, как это делал древний
грек    Демосфен,    тренируйте    дикцию,    повторяя     много     раз
:"Эк-зи-стен-ци-а-ли-зм".
   32. Вы очень любите джаз. Потому что там синкопа.
   33. Бах - великий композитор, но к сожалению его очень любят дилетан-
ты. Бах и орган - совсем не одно и то же.
   34. Все дело в нюансах!
   35. Герман Гессе написал "Игру в бисер", Гесс-нацистский  преступник,
сидит в тюрьме в Великобритании. Согласно Юлиану Семенову  был  рукоблу-
дом.
   36. Роман "Альтист Данилов"-это "Булгаков для бедных", но забавно.
   37. Энн Ветемаа - эстонский писатель-интеллектуал. Тоже забавно.
   38. Индийские йоги могут умирать на время. Они среди нас,  но  мы  их
знаем только в лицо.
   39. Чингиз Айтматов-матерый человечище. Данелия-кинорежиссер.  "Осен-
ний марафон"-это его.
   40. Более всего избегайте в своей речи таких слов как "пистон", "ниш-
тяк", "балдею", "тащусь", "не фонтан". Говорить надо изящно. Например:"я
без ума от. . . ", "прелестненько", "забавно", "стоит", "ничтоже  сумня-
щеся", "однако", "мне это импонирует".
   41. Психоделический рок мы впервые встречаем уже у Битлзов.
   42. Аббы - все миллионеры. Им все можно.
   43. Художник Тулуз-Лотрек был карлик, Бетховен -глухой, а лорд Байрон
- хромой.
   44. Кандинский -отец абстракционизма. Кандинский - это надо видеть.
   45. Казимир Малевич написал картину "Черный квадрат" еще  до  револю-
ции. Малевич - один из отцов абстракционизма. Это надо видеть.
   46. Хлебников - "поэт для поэтов". Он синтезировал музыку  и  поэзию,
он почти никогда не умывался. Был пророком. Его боялся даже Маяковский.
   47. Омар Хайям писал рубайи. Шекспир-сонеты. Басе-хокку. Исикава  Та-
кубоку -танки.
   48. Нирвану придумал Будда, который жил на самом деле.  Нирвана  -это
то же, что и сю-у-у-р.
   49. Вы читали в газете, что в Латинской Америке у себя на  вилле  все
еще живут Гитлер и Ева Браун.
   50. Классической и популярной музыки нет-есть только хорошая и плохая
музыка. Вы любите как Рахманинова, так и "Пинк Флойд". Вам также импони-
рует Стравинский и Ви-валь-ди.
   51. "Машина времени "-уже не та. "Литературная газета"уже не та.  Ни-
кита Михалков уже не тот.
   52. Истина внутри нас, вас и их.
   53. Курить следует "Космос", "Стюардессу", "Интер". Курить "Беломор"-
это сю-у-у-р!
   54. Антониони лучше Феллини, а Курасава лучше Антониони. Японцы вооб-
ще себе на уме.
   55. Газеты все врут. В кино нечего смотреть, телевизор надоел.
   56. Без умных и эрудированных людей скучно было бы жить. Интеллигенты
-всему голова.
   57. Все мы немножко гуманоиды, каждый из нас помаленьку гений, всякий
чуть-чуть сумасшедший.
   58. Гомосексуалисты - такие же люди, как и мы, только больные.
   59. При помощи йоговских упражнений можно перейти в астральный мир  и
летать на другие планеты.
   60. Зомби -это когда мертвые ходят. Почти тоже самое что и нирвана.
   61. Свет идет с востока. Икебанэ-букет цветов, сакэ-рисовая водка.  А
Мао любил говорить: "Чтобы плавать, надо плавать".
   62. Вилку надо держать в левой руке, а нож в правой. Вино надо  нали-
вать сначала себе, а потом другим. Блюдо с салатом передается к тарелке,
а не наоборот.
   63. Слово "маразм" пишется с одной "р", в отличие от  слова  "сюрреа-
лизм". Слово "маразм" уже не модно, вместо него надо говорить "Это  меня
не устраивает".
   64. Айрис Мердок - представительница экзистенциализма.
   65. Каратэ-это тот же дзен, дзен-та же йога, йога-это нирвана. Нирва-
на-это сю-у-у-р.
   66. Олимпийский мишка-дебилен.
   67. Акутагава Рюноске, Кэндзабуро Оэ, Кобо Абэ - три кита, на которых
стоит современная японская литература.
   68. Китайцы спят с открытыми глазами,  остров  Пасхи  построили  при-
шельцы, в Тибете есть люди, которым исполнилось по 500-600 лет.
   Литеротуротоваровед С. Ш.

   По ту сторону прилавка

   Поведение и этика
   Упаковка товаров
   Торговый город
   Лицензирование

   По ту сторону прилавка
   Поведение и этика

   Покупатель и продавец. Советы психолога
   Фамилию продавца должен знать каждый
   Базарные страдания
   Покупатель и продавец. Советы психолога
   Они никогда не платят... (Из наблюдений за магазинными ворами)

   Как там говорится: "Не обманешь - не продашь"? Но иногда даже обманы-
вать не обязательно. На вас чуть-чуть надавили - и вы готовы  купить  не
очень нужный товар. "Надавили", естественно, не буквально.  Есть  немало
гораздо более тонких приемов. Попробуем их опознать и  подобрать  к  ним
противоядие.
   "Свой в доску"

   Один из распространенных приемов продавца (поставщика каких-либо  ус-
луг и т.п.) - подчеркнуть свое сходство с вами.
   Разумеется, это практикуется не  в  продовольственных  магазинах  или
универмагах - там продавцу просто не  до  того.  Используется  ситуация,
когда вы один на один и условия располагают к беседе. Например, в  офисе
дистрибьютора какого-либо товара. Между делом ваша собеседница интересу-
ется: "Вы кем работаете? А, бухгалтером... Я тоже по специальности  бух-
галтер. А что окончили? Надо же! Я тоже, но не доучилась... И у меня сын
в 6-м классе... И мы с мужем в разводе... И я  без  работы  долго  сиде-
ла..."
   Вы потихоньку проникаетесь симпатией к человеку со  схожей  жизненной
ситуацией, и вам теперь труднее уйти без покупки.
   Хочу сразу оговориться: эта и подобные ей уловки еще  не  гарантируют
продавцу успешной сделки. Ведь если товар или условия вас однозначно  не
устраивают и вы нормальный человек - вы в любом случае откажетесь от по-
купки. Но если эта невыгодность не так очевидна, тут уже одно к другому:
вы сомневаетесь в выборе, а продавец - милый человек (и ловкий манипуля-
тор) - вы можете не устоять, хотя впоследствии будете жалеть о покупке.
   "После этого ты просто обязан на мне жениться!"

   ... или купить мой товар. В самом деле, продавец столько  вокруг  вас
бегал, услужливо зашнуровывал вам ботинки, перерыл по вашей просьбе  все
коробки с товаром, терпеливо и обстоятельно отвечал  на  все  вопросы...
Ну, как после этого не купить?
   Очень просто. У вас не должно возникать ни  малейшего  чувства  вины,
что вы не оправдали ожидания продавца. Все эти хлопоты - либо его прямая
обязанность, либо личная инициатива. И в том и в другом  случае  вы  ему
ничего не должны.
   Бывают и иные ситуации, когда продавец вам как бы навязывает свои ус-
луги (чаще всего так происходит в дорогих магазинах). Не успели вы войти
- возможно, только посмотреть на выставленное здесь изобилие - как к вам
кидается стайка девушек: "Что вы желаете?" Если вы не уверены, что хоти-
те купить что-то конкретное в этом м