своего объекта, то первым вопросом должен быть вопрос о том, при каких условиях нечто воспринимается как знак, то есть семиотически. Ситуация, когда нечто воспринимается кем-то как знак, называется знаковой ситуацией. Очевидно, что она имеет место, когда нечто воспринимается в своей двойственности, и в этом случае она  характеризует не столько свойства этого "нечто", сколько ментальное состояние воспринимающего "кого-то".
	Из этого следует, что семиотика есть не что иное как объективизация, или само-выражение, определенного типа, вида мышления. Это двойственное мышление, или мышление в структуре двойственности. Если мы принимаем, что реальность является самосуществующей, то она просто есть в себе и благодаря себе, то есть за пределами двойственности, тогда семиотика есть создание и апологетическое само-утверждение слепого мышления, отделенного от реальности, не способного увидеть ее такой, какая она есть, без опосредования, то есть мышления в состоянии незнания.
	Семиотика, онтологизируя "бинарные оппозиции", может иметь дело только с иллюзорными, или относительно реальными феноменами. Она отрицает, или является слепой к более глубокой, окончательной реальности, реальности, как она есть. Семиотическое мышление, как оно формировалось западной культурой приблизительно последние шесть столетий, беспокоится о том, что реально не является реальным.
	




















      НАЧАЛА СЕМИОТИКИ
	Знаки.
	В семиотике "знаки" есть все, что угодно, из чего могут быть генерированы значения (такие как слова, образы, звуки, жесты). Для аналитических целей семиотики (в традиции Соссюра) каждый знак составлен из означающего и означаемого. У.Эко говорит о том, что Соссюр определяет лингвистический знак как неразрывное единство означающего и означаемого, сравнивая их с двумя сторонами одного листа бумаги. Означаемое это не вещь (означаемое "собака" это не та собака, которую изучает зоология), и означающее это не ряд звучаний, составляющих имя (звукоряд "собака", изучаемый фонетикой и регистрируемый с помощью электромагнитной ленты). Означающее - это образ эТого звукоряда, в то время как означаемое это образ вещи, рождающийся в уме и соотносящийся с другими такими же образами (например, дерево, arbor, tree, baum и т.д.). В настоящее время означающее обычно интерпретируется как материальная форма знака.
	Различие между означающим и означаемым иногда приравнивается к хорошо знакомому дуализму формы и содержания, когда означающее рассматривается как форма знака, а означаемое - как его содержание. Однако подобная формулировка не совсем верно утверждает эквивалентность содержания и значения.
	Соссюровская модель исключает указание на какой-либо объект в мире, его концепция значения является чисто структурной. Такая модель предполагает, что язык не отражает реальность, но, скорее, конструирует ее. Соссюр подчеркивает также произвольность знака; в контексте естественного языка он утверждает, что не имеется необходимой связи между означающим и означаемым - это отношение является чисто конвенциональным и произвольным. Каждый язык включает различные дистинкции между одним означающим и другим, и между одним означаемым и другим.
	В противоположность Соссюру и его "диаде" Пирс предлагает "триаду": репрезентамен, интерпретанта и объект. Пирсовское представление напоминает известный треугольник Огдена и Ричардса. У Пирса основание треугольника составляют символ, или репрезентамен, соотнесенный с обозначаемым объектом, в вершине же треугольника находится интерпретанта, которую многие склонны отождествлять с означаемым или референцией. Важно подчеркнуть, согласно Эко, что интерпретанта - это не интерпретатор, то есть тот, кто получает и толкует знак. Интерпретанта это то, благодаря чему знак значит даже в отсутствие интерпретатора. Эко полагает, что "более перспективной представляется гипотеза,  согласно которой интерпретанта - это иной способ представления того же самого объекта. Иначе говоря, чтобы установить, какова интерпретанта того или иного знака, нужно обозначить этот знак с помощью другого знака, интерпретантой которого в свою очередь будет следующий знак и т.д. Так начинается непрерывный процесс семиозиса, и это единственно возможный, хотя и парадоксальный, способ обоснования семиотики своими собственными средствами." (Два замечания: во-первых, в обязательном порядке следует внимательно проработать книгу У.Эко "Отсутствующая структура", во-вторых, очень внимательно и подробно рассматривать процесс семиозиса, без чего немыслимо никакое изучение семиотики).
	Понятие создания смысла, которое здесь и возникает, особо апеллирует к теоретикам "масс-медиа", подчеркивающим важность активного процесса интерпретации.
	Семиотики (неважно, соссюровского или пирсовского толка) проводят различие между знаком и средством выражения знака (последний - это означающее или репрезентамен, в зависимости от традиции). Знак -  нечто большее, чем средство выражения знака.
	В то время, как Соссюр подчеркивал произвольную природу (лингвистического) знака, большинство семиотиков подчеркивает, что знаки различаются относительно того, насколько они являются произвольными или конвенциональными. На базе идей Пирса обычно формулируется три вида отношений между средством выражения знака и его референтом. Можно говорить о "видах отношений" вместо "видов знаков", хотя, кажется, последнее является более распространенным. Если говорить о видах отношений, то выделяют три вида: символическое (знак относительно означаемого является произвольным или чисто конвенциональным), иконическое (знак похож на означаемое) и индексное (знак прямо связан некоторым образом с означаемым) отношения. Эти три вида перечислены здесь в порядке уменьшения конвенциональности; внутри каждого вида знаки также варьируются по степени своей произвольности/конвенциональности.
	Иногда для описания степени, в какой означаемое детерминирует означающее, используются термины "мотивация" и "принуждение". Чем в большей степени означающее принуждено означаемым, тем более "мотивированным" является знак: иконические знаки мотивированы в высокой степени, символические - не мотивированы вовсе. Три вида знаков вовсе не являются исключающими - знак может быть иконическим, символическим и индексным или любой комбинацией. Так, можно считать, что карта является индексным (она индексирует, где находятся различные места пространства), иконическим (она представляет места пространства в из топографическом отношении друг к другу) и символическим (поскольку должна быть изучена ее нотационная система) знаком. Фильм также может быть иконическим (звук и изображение), символическим (речь и титры) и индексным (при рассмотрении эффекта того, что демонстрируется) знаком.
	Модальность
	Модальность указывает на статус реальности согласно знаку или требуемый знаком, текстом или стилем. Модальность указывает на статус, авторитет или надежность сообщения, на его онтологический статус, на его значимость в качестве истины или факта.
	Соссюровская модель знака не включает какого-либо прямого указания на реальность вне знака. В этой модели означаемое есть только ментальный концепт (хотя и концепт может, конечно, указывать на что-то в воспринимаемой реальности). Напротив, в модели Пирса знак эксплицитно характеризует референт - нечто в воспринимаемом мире, на что знак указывает. Кроме того, Пирс воспринял из логики понятие "модальности" для указания на значение истинности знака, признавая три вида: актуальность, (логическую) необходимость и (гипотетическую) возможность. Более того, классификация знаков в терминах способа отношения знака к своему референту отражает их модальность - их явную прозрачность в отношении к "реальности". 
	Теоретики, изменившие взгляды относительного экстремального философского идеализма (для которого реальность чисто субъективна и конструируется в нашем использовании знаков) могут не увидеть никаких проблем относительно модели Соссюра. Те же, кто придерживается философского реализма, хотели бы бросить ей вызов. Для конструктивистской позиции, в которой язык и иные медиумы играют главную роль в "социальной конструкции реальности", характерно стремление возразить на явную индифферентность относительно социальной реальности в модели Соссюра. 
	Для перспективы социальной семиотики оригинальная соссюровская модель является очевидно проблематичной. Какова бы ни была наша философская позиция, в нашем ежедневном поведении мы действуем на базе того, что некоторые репрезентации реальности являются более надежными, достоверными, чем другие. И мы поступаем так частично со ссылкой на те намеки в текстах, которые семиотики, следуя лингвистам, называют "модальными маркерами". Такие намеки указывают на то, что описывается как правдоподобность, надежность, вероятность, истина в текстах внутри данного жанра как репрезентации некоторой признаваемой реальности.
      
      Парадигмы и синтагмы.
	Знаки организованы в коды двумя способами: посредством парадигм и посредством синтагм. Различие между парадигматическими и синтагматическими структурами является ключевым в структуралистском семиотическом анализе. Эти два измерения часто представляются в качестве осей, где вертикальная ось есть ось парадигматическая, а горизонтальная есть ось синтагматическая. Р.Якобсон ввел термины "селекция" в качестве уровня парадигмы и "комбинация" - в качестве уровня синтагмы.
	Парадигма есть множество ассоциированных знаков, все из которых являются членами некоторой определенной категории, но в которой каждый знак является значимо отличающимся от других. В естественном языке словарь языка является одной парадигмой, и имеются грамматические парадигмы такие как глаголы или существительные. Использование одной парадигмы (например, отдельного слова или образа) скорее, нежели другой, создает предпочтительный смысл текста. Заметим, что означивание различий между даже очевидно синонимичными парадигмами находится в самом сердце уорфианских теорий языка. В кино и телевидении парадигмы включают пути изменения "кадра" (например, монтаж, затемнение, постепенное исчезновение и т.п.).
	Синтагма есть правильная комбинация взаимодействующих знаков, формирующих осмысленное целое (нечто, называемое "цепью"). Такие комбинации сделаны в каркасе правил и соглашений (как имплицитных, так и эксплицитных). В языке предложение, например, есть синтагма слов. Параграфы и главы также являются синтагмами. На фотографии или в живописи синтагматические отношения являются пространственными. Синтагмы создаются посредством выбора парадигм из тех, которые конвенционально отнесены как уместные или приемлемые или которые могут требоваться некоторым правилом системы (например, грамматикой).
	Синтагматический анализ
	Синтагматический анализ текста-посредника обычно включает изучение его как нарративной последовательности, хотя относительно отдельного образа такого, как, например, плакат или фотография, он включает анализ пространственных отношений. Нарративная теория (или нарратология) представляется собой главное междисциплинарное поле само по себе, и совсем не необходимо ее формирование в семиотической перспективе. Семиотическая нарратология затрагивает нарративы любого типа - литературные и не-литературные, вербальные или визуальные - но стремится сосредоточиться на минимальных нарративных единицах. Это в традициях В.Проппа и структурного антрополога К.Леви-Стросса.
	В качестве примера можно привести интерпретацию книг о Джеймсе Бонде, предложенную У.Эко в терминах базовой нарративной схемы:
* М вызывает Бонда и дает ему задание.
* Появляется злодей и "предстает" перед Бондом.
* Бонд наносит первое поражение злодею или, наоборот, злодей наносит первое поражение Бонду.
* Появляется женщина и "предстает" перед Бондом.
* Бонд использует женщину: обладает ею или начинает ее обольщать.
* Злодей захватывает Бонда.
* Злодей мучает или пытает Бонда.
* Бонд побеждает злодея.
* Бонд выздоравливает и наслаждает с женщиной, которую он затем теряет.
      Изучение некоторыми исследователями детского понимания телевидения привело к разделению синтагм на четыре вида на основе синтагм, существующих в одно и то же время (синхронических), в разное время (диахронических), в одном и том же месте (синтопических) и в разных местах (диатопических).
* Синхроническая/синтопическая (одно место, одно время: один кадр)
* Диахроническая/синтопическая (то же самое место на протяжении какого-то времени)
* Синхроническая/диатопическая (различные места в то же самое время)
* Диахроническая / диатопическая (кадры, связанные только темой)
      Исследователи добавляют, что в то время, как все это является непрерывными синтагмами (отдельные кадры), имеются также и прерывные синтагмы (связанные кадры, разделяемые другими кадрами).
      Парадигматический анализ
      Парадигматический анализ некоторого текста изучает образчики иные, нежели внутренние взаимоотношения (секвенциальные или пространственные) внутри текста.
      Семиотики часто фокусируются на изучении того, почему отдельная парадигма используется в специфическом контексте: на изучении того, на что часто указывают как на "отсутствия". Парадигматический анализ может быть приложим на любом семиотическом уровне, от выбора отдельного слова, образа или звука до выбора рода или медиума (посредника). Использование одной парадигмы, нежели другой, базируется на факторах таких, как код (стиль, жанр), конвенция, коннотация, стиль, риторическая цель и характеристики собственного репертуара индивида.
      Некоторые семиотики указывают на "тест замены", который может быть использован для того, чтобы идентифицировать раздельные парадигмы и определить их сигнификацию. При использовании этого теста избирается отдельная парадигма в некотором знаке. Затем рассматриваются альтернативы, уместные в данном контексте. Каждая должна быть способна занять ту же самую структурную позицию, что и появляющаяся в знаке. Результаты каждой подстановки рассматриваются в терминах того, как это может воздействовать на смысл, придаваемый знаку. 
      Тест замены может включать любую из четырех базовых трансформаций, некоторые из которых включают модификацию синтагмы. Само же рассмотрение альтернативной синтагмы может рассматриваться как парадигматическая подстановка.
* Парадигматические трансформации
* Подстановка
* Транспозиция
* Синтагматические трансформации
* Прибавление
* Вычеркивание (уничтожение, вычитание)
      В лингвистике эти ключевые транформации были выявлены Н.Хомским. Р.Барт отметил, что важнейшей частью семиологического предприятия было деление текстов на минимальные значимые единицы средствами теста замены, затем группировка этих единиц в парадигматические классы и, наконец, классификация синтагматических отношений, связывающих эти единицы. Это - стандартная техника в структуралистском семиотическом анализе.
      Структуралистский метод, используемый многими семиотиками, включает изучение парадигм как бинарных или полярных оппозиций. В соссюровской семиотике бинарные оппозиции рассматриваются в качестве существенных относительно порождения значения: значение зависит от различий между знаками. Структуралистские теоретики типа Леви-Стросса предлагали аргументы в пользу того, что бинарные оппозиции формируют базис, лежащий в основе "систем классификации" внутри культур. 
      Можно предложить различие между тремя типами "оппозиций":
* Бинарные оппозиции в том же смысле, что и в логике, например, мужское/не-мужское, где "не-мужское" является неизбежно женским.
* Оппозиции сравнительной степени на основе одного и того же имплицитного измерения, например, хороший/плохой, где "нехороший" не обязательно "плохой" и наоборот.
* Оппозиции, элементы которых являются внутренне исключающими как в первом случае, но не являются различиями в степени, как во втором случае, и которые не формируют универсума дискурса, как в  обоих приведенных выше случаях, например, солнце/луна. Элементы этих пар рассматриваются в определенном смысле как конверсии друг друга.
Бинарные оппозиции могут выглядеть как часть "глубинной структуры" текстов: природа/культура, животное/человеческое,  искусство/наука, женское/мужское, старый/молодой, нас/их, хороший/плохой, герой/злодей, богатый/бедный, старый/новый, порядок/хаос, доминантный/подчиненный, индивидуальный/общественный, внутренний/внешний, частный/публичный, форма/содержание, писатель/читатель, говорящий/слушатель, активный/пассивный, естественный/искусственный, закрытый/открытый, статический/динамический, негативный/позитивный, объективный/субъективный, потеря/приобретение, наличие/отсутствие, сходство/различие, включение/исключение.
      В терминах серий оппозиций У.Эко анализировал книги о Джеймсе Бонде: Бонд vs. Злодей, Запад vs. Советский Союз, англо-саксы vs.  другие страны, случайность vs.  планирование, порочность vs. невинность. Эко прояснил также, каким образом текстуальные оппозиции являются частью более широкого идеологического дискурса.
      Денотация и коннотация
      Семиотики разделяют денотацию и коннотацию, термины, описывающие отношения между знаком и его референтом. Денотация используется как определенное или "буквальное" значение знака, коннотация указывает на его социо-культурные и персональные ассоциации (идеологические, эмоциональные и т.д.).
      Р.Барт полагал, что имеются различные порядки сигнификации (уровни значения). Первым является уровень денотации: на этом уровне имеется знак, состоящий из означающего и означаемого. Коннотация является вторым уровнем, который использует первый знак как свое означающее и приписывает ему свое означаемое.
      Коннотации выводятся не из самого знака, но из способа, каким общество использует и придает значение и означающему, и означаемому. Например, автомобиль в западных культурах может коннотировать свободу или возмужание. 
      Британский социолог Стюарт Холл предложил следующее толкование. Термин "денотация" в широком смысле тождествен буквальному значению знака, потому что буквальное значение признано почти универсально, особенно когда используется визуальный дискурс, "денотация" часто путается с буквальной транскрипцией "реальности" в язык - и, таким образом, с "естественным знаком", который производится без упоминания о каком-либо коде. "Коннотация", с другой стороны, используется просто для указания на менее фиксированные и, следовательно, более конвенциональные и изменяемые ассоциативные значения, которые, очевидно, варьируются от примера к примеру и, тем самым, зависят от кода. Холл полагает, что использование различия денотация/коннотация должно быть лишь аналитическим. В анализе полезно различать те аспекты знака, которые принимаются во внимание в любой языковой общности в любое время как его "буквальное" значение (денотация) в отличие от более ассоциативных значений знака, которые возможно генерировать (коннотация). Но аналитические различия не должны путаться с различиями в реальном мире. В актуальном дискурсе большинство знаков  комбинирует денотативные и коннотативные аспекты в смысле Холла. Различие это есть дело просто аналитической ценности. Знаки требуют обычно своей полной идеологической значимости... на уровне их "ассоциативных" значений (то есть на коннотативном уровне), так как здесь "значения" не фиксируются естественным восприятием. Итак, именно на коннотативном уровне знака изменяются ситуативные идеологии и трансформируют сигнификации. На этом уровне мы можем более ясно видеть активное вторжение идеологий в дискурс... Это не значит, что денотативное, или "буквальное", значение находится вне пределов идеологии. Термины "денотация" и "коннотация" являются, следовательно, просто полезными аналитическими орудиями для различения в отдельных контекстах не наличия/отсутствия идеологии в языке, но различных уровней, на которых идеология и дискурсы перекрещиваются.
      Очень тесно с коннотацией соприкасается то, что Р.Барт назвал мифом. Барт аргументировал в пользу того, что денотация и коннотация комбинируются и производят идеологию, которую Д.Хартли описал как третий порядок сигнификации.