Проясняя это, рассмотрим эти три уровня на примере фотографии Мерилин Монро. На денотативном уровне это просто фотография кинозвезды Мерилин Монро. На коннотативном уровне мы ассоциируем эту фотографию с такими характеристиками Монро как красота, обаятельность, сексуальность, если это ранняя фотография, но также и с депрессией, употреблением наркотиков, смертью, если это поздняя фотография. На мифическом уровне мы понимаем этот знак как воплощение мифа о Голливуде - "фабрике грез", которая выдает в мир таких кинозвезд, но одновременно и такой "машине" грез, которая разрушает этих самых кинозвезд.
      Метафора и метонимия
      Семиотиками широко используются и некоторые базовые термины из риторики и литературной критики. Коннотативное значение часто порождено использованием метафоры или метонимии. Метафора выражает незнакомое через знакомое, которые обычно не связаны друг с другом, поэтому нам необходимо совершить определенного рода прыжок воображения, чтобы понять свежую метафору. Метонимия вызывает идею или некоторый объект через использование ассоциированной детали ("корона" вызывает идею, понятие монархии). Зачастую метафора и метонимия используются одновременно: мать, кормящая детей завтраком, есть метонимия всей ее материнской работы по приготовлению пищи, стирке, глажке, но есть метафора для любви и безопасности, которую она дает своим детям.
      Метафора есть парадигмальное измерение (вертикальное, селективное/ассоциативное). Метонимия есть синтагматическое измерение (горизонтальное/комбинаторное).
      Коды
      В каждом тексте знаки организованы в наполненные значением системы согласно определенным конвенциям, на которые семиотики указывают как на коды (или означивающие коды). Такие конвенции представляют социальное измерение в семиотике: код есть множество "практик", знакомых пользователям медиума, действующего в широком культурном каркасе. Ниже будут указаны только те коды, коорые наиболее широко упоминаются в контексте коммуникативных исследований.
* Социальные коды (в широком смысле все семиотические коды являются социальными)
* Вербальный язык (фонологические, синтаксические, лексические, паралингвистические субкоды)
* Телесные коды (телесный контакт, физическая ориентация, внешность, выражение лица, жесты, движение глаз и т.п.)
* Товарные коды ( мода, одежда, автомобили)
* Поведенческие коды (протоколы, ритуалы, ролевые игры, игры)
* Регуляторные коды ( правила движения на скоростных шоссе, профессиональные коды деятельности)

* Текстуальные коды
* Научные коды, включая математику
* Эстетические коды с различные выразительными средствами (поэзия, драма, рисование, скультура, музыка и т.д.)
* Жанровые, риторические и стилистические коды: нарратив (сюжет, конфликт, действующее лицо, диалог и т.д.), экспозиция, аргумент и т.д.
* Масс-медиа коды, включающие коды фотографии, телевидения, кинематографа, радио, газет и журналов -  как технические, так и конвенциональные
* Интерпретативные коды (здесь гораздо меньше согласия в том, являются ли они семиотическими кодами)
* Перцептуальные коды, например, коды зрительного восприятия
* Коды производства и интерпретации: коды, включенные как в кодирующие, так и в декодирующие тексты
* Идеологические коды: некоторые авторы называют индивидуализм, свободу, расу, класс, материализм, капитализм, сциентизм, но все они могут рассматриваться как идеологические.
      Понимание таких кодов, их взаимоотношений и контекстов, в которых они приемлемы, есть часть того, что значит быть членом какой-то отдельной культуры.  Действительно, Марсель Данези утверждал, что культура может быть определена как некоторый тип "макро-кода", состоящий в определенном количестве кодов, которые привычно использует группа индивидов для интерпретации реальности. Эти конвенции обычно неэксплицитные, и мы обычно не осознаем роли, которые они играют. Их использование помогает нам двигаться в направлении того, что иногда называют "предпочтительное прочтение"... Недостаточность самих семиотических кодов варьируется от связанного правилами замыкания логических кодов (таких как компьютерные коды) до интерпретативных просторов идеологических кодов.
      Коды являются не статическими, но динамическими системами, которые изменяются с течением времени, являясь исторически и социокультурно обусловленными. Способ обоснования таких конвенций называют кодификацией. Так, в кинематографе Голливуда белая шляпа кодифицировалась как означающая "хорошего" ковбоя; со временем эта конвенция была преодолена и исчезла.
      Фиске проводит различие между широкими и ограниченными кодами. Широкий код разделяется членами массовой аудитории, ограниченный предназначен для более ограниченной аудитории. Поп-музыка - это широкий код, балет - код ограниченный. Ограниченные коды получают в обществе функцию подчеркивания разницы между "нами" (пользователями кода) и "ими", широкие подчеркивают сходство и обычно стремятся к упрощению. 
      Иногда проводится различие между цифровыми и аналоговыми кодами. Аналоговый код, например, визуальные образы, включает градуированные взаимоотношения над каким-либо континуумом. Цифровые коды, например, письменная речь, включают дискретные единицы.
      Исследователи отмечают, что фундаментальным для всего семиотического анализа является тот факт, что любая система знаков (семиотический код) осуществляется посредством материального медиума, который имеет  свои собственные принципы структуры. Кинематограф и телевидение включают и звуковой, и визуальный коды, скажем, жанр, операторскую работу, монтаж, манипуляции со временем, освещение, цвет, звук, графику и нарративный стиль. Можно добавить еще и авторский стиль, различение кодов и суб-кодов. Синтагматическое измерение есть отношение комбинации между различными кодами и суб-кодами, парадигматическое измерение есть, скажем, выбор создателем фильма отдельных суб-кодов внутри одного кода. 
      Некоторые коды уникальны и используются только специфическими средствами (медиумами), как, например, затемнение в кино и на ТВ, другие одинаково используются различными медиумами, третьи, как, например, "язык тела", вообще не принадлежат какому-либо медиуму. 
      У.Эко предложил десять фундаментальных кодов как инструментов создания образов: коды восприятия, коды передачи, коды узнавания, тональные коды, иконические коды, иконографические коды, коды вкуса и чувствительности, риторические коды, стилистические коды и коды бессознательного.
      Модусы адреса
      Для того, чтобы общаться, создатель любого текста должен сделать некоторые допущения относительно аудитории; отражения таких допущений могут быть ясно увидены в тексте (объявления, реклама предлагают явные примеры этого). Знаки внутри текста могут быть рассмотрены как встроенные ключи к кодам, приемлемым для интерпретации этих знаков. Используемый медиум оказывает влияние на выбор кодов. Такое "ключеподобие" есть часть метаязыковой функции знаков. Знаки "адресуются" нам внутри отдельных кодов. Жанр есть семиотический код, внутри которого мы "расположены" в качестве "идеальных читателей" посредством использования отдельных "модусов адресности".
      Понятие "расположения (позиционирования) субъекта" является скорее фундаментально структуралистским понятием, нежели семиотическим, но это понятие широко используется семиотиками и поэтому должно употребляться в этом контексте. Во-первых, требуется объяснение термина "субъект". В "теориях субъективности" проводится различие между "субъектом" и "индивидом". Как отметил один из семиотиков, "индивид произведен природой, субъект - культурой ... Субъект ... есть социальная, а не природная конструкция". Субъектами являются не действительные люди, а люди, существующие в отношении к интерпретации некоторого текста и конструируемые через использование знаков. Скажем, в контексте Интернета "субъект" не обязательно имеет необходимые связи с предполагаемым референтом (специфическим индивидом в материальном мире); пол, возраст, сексуальная ориентация, этническая принадлежность и другие демографические маркеры вообще могут быть удалены.
      Некоторые теоретики аргументировали в пользу того, что просто для того, чтобы придать смысл знакам в некотором тексте, читатель обязан принять "позицию субъекта", которая уже существует внутри структуры и кодов этого текста. Согласно этой теории текстуального позиционирования, понимание значения некоторого текста включает принятие приемлемой идеологической идентичности. Например, для понимания объявления или рекламы мы должны идентифицироваться с клиентом, желающим рекламируемый продукт. Этот пример допускает, что текст имеет только одно значение - то, которое подразумевалось его создателями, в то время как современные теоретики настаивают, что здесь может быть несколько альтернативных, даже противоречивых, позиций субъекта, с которых текст может иметь смысл, и они не обязательно встроены в сам текст. Не каждый читатель является "идеальным" читателем, предусматриваемым автором (авторами) текста.
      То понятие, что человеческий субъект "конституируется" (конструируется) заранее данными структурами, является общей характеристикой структурализма. Л. Альтюссер указывал на это как на механизм запроса.  Это понятие используется западными марксистскими теоретиками для объяснения политической функции текстов масс-медиа. Согласно этой точке зрения, субъект (зритель, слушатель, читатель) конституируется текстом, и власть масс-медиа находится в его способности позиционировать субъект таким образом, что их представления являются отражениями повседневной реальности. Такое структуралистское оформление позиционирования отражает пример текстуального детерминизма, принимаемого современными социальными семиотиками, желающими подчеркнуть "полисемичную" природу текста вместе с разнообразием его использования и интерпретации различными аудиториями.
      Модусы адреса, эксплуатируемые текстами внутри кодов, находятся под влиянием трех взаимосвязанных факторов:
* текстуального контекста: конвенциями жанра и специфической синтагматической структурой;
* социального контекста (т.е. наличием или отсутствием создателя текста, социальным составом аудитории, институциональными и экономическими факторами и т.д.);
* технологических характеристик (чертами используемого медиума).
      В этом контексте может оказаться полезным рассмотреть базовую типологию модусов коммуникации, в терминах синхроничности - могут или нет общаться участники в "реальном времени" - без значимых препятствий. Эта характеристика сопрягается с наличием или отсутствием создателя (создателей) текста и техническими характеристиками медиума. Явными опциями являются:
* синхроническая межперсональная коммуникация посредством речи и невербальных ключей (взаимодействие лицом к лицу), посредством только речи (телефон) и преимущественно через текст(например, система Интернета);
* асинхроничная межперсональная коммуникация преимущественно посредством текста (письма, электронная почта, факсы);
* асинхроничная массовая коммуникация посредством текста, графики, аудио-видео средств (медиумы), например, статьи, книги, ТВ.
      Этот каркас не предлагает синхроничную массовую коммуникацию, которую трудно представить. Ясно, что такие характеристики модусов коммуникации должны также иметь отношение к относительному числу включенных участников, которое иногда характеризуется в терминах "один-многие", "многие-многие", "многие-один" и "многие-многие". Должны быть отмечены и ограничения данного каркаса, не рассматривающего коммуникацию в малых группах (когда ни "один", ни "многие").
      Модусы адреса различаются по своей направленности, что отражается в использовании языка (местоимение "ты" означает прямое адресование) или в телевидении и фотографии, когда смотрят прямо в объектив камеры. Модусы адреса варьируются по своей формальности или социальной дистанции (интимный, персональный, социальный, публичный), эти характеристики также можно обнаружить в операторской работе в кино или на ТВ.
      Семиотики отмечают также, что коды конструируют возможные позиции адресата и адресанта. "Функции адреса" определяются в терминах построения таких субъектов и отношений между ними. Указывают на три функции в отношении к "адресу":
* экспрессивная функция: конструкция адресанта (авторская персона);
* конативная функция: конструкция адресата (идеальный читатель);
* фатическая функция: конструкция отношения между двумя указанными.
      Некоторые семиотики определяют код как "множество ценностей и значений, разделяемых создателями и читателями некоторого текста". Они отмечают, что фатическая функция действует в терминах включения и исключения. Она конструирует социальных инсайдеров и аутсайдеров, то есть тех, кто имеет и кто не имеет доступа к коду. Знакомство с отдельными кодами относится к социальной позиции в терминах таких терминов как класс, этническая принадлежность, национальность, образование, политические пристрастия, возраст, пол и т.д.
      Некоторые коды являются более широко распространенными и доступными, чем другие. Коды, с которыми знакомятся и которым обучаются в раннем возрасте, кажутся более "естественными".
	 
	Кодирование/Декодирование
	Структурные семиотики стремились сфокусировать свое внимание скорее на внутренней структуре текста, нежели на процессе интерпретации его читателями, слушателями или зрителями. В противовес им В.Волошинов, например, книга которого "Марксизм и философия языка" была опубликована в 1929 году, приводил аргументацию в пользу того, что первичной детерминантой значения знака является не его отношение к другим знакам (как настаивали семиотики соссюровского толка), а социальный контекст его использования.
	Семиотики указывают на создание и интерпретацию текстов как на "кодирование" и "декодирование", соответственно. Это, к сожалению, делает эти процессы слишком подобными "программированию": использование этих терминов предназначено, конечно же, для подчеркивания важности включенных семиотических кодов и, тем самым, для высокой оценки социальных факторов. Каждодневные указания на коммуникацию основаны на модели "передачи", в которой отправитель передает сообщение получателю, - формуле, сводящей значение к содержанию. Это положением является также основой и хорошо известной модели коммуникации Шеннона, которая не придает никакой особой значимости социальному контексту.
	Р.Якобсон предложил модель межперсональной вербальной коммуникации, имеющей место за пределами базовой модели коммуникации и подчеркивающей значимость включенных кодов и социального контекста. Р.Якобсон выделял в любом акте вербальной коммуникации шесть конститутивных факторов, говоря, что адресант посылает сообщение адресату, само же сообщение нуждается в контексте, понятном адресату, вербальном или таком, который может быть вербализован; коде, являющемся полностью или частично общим для адресанта и адресата (другими словами, для кодирующего и декодирующего), и, наконец, в контакте - фактическом канале связи или психологическом отношении между адресантом и адресатом, которые позволяют им оставаться в процессе коммуникации.
	Каждый из указанных шести факторов обусловливает различные функции языка:
- референциальную, ориентированную на контекст,
- эмотивную, или экспрессивную, ориентированную на адресанта,
- конативную, ориентированную на адресата,
- фатическую, ориентированную на контакт,
- метаязыковую, ориентированную на код,
- поэтическую, ориентированную на сообщение.
      Стюарт Холл предложил модель массовой коммуникации, которая высоко оценивает важность активной интерпретации в рамках релевантных кодов. Холл отрицает текстуальный детерминизм, подчеркивая, что декодирование не является неизбежным следствием кодирования, и указывает на различные фазы коммуникативной модели "кодирование/декодирование", называя их "моментами". Данный термин использовался и иными авторами. Так, у Д.Корнера можно обнаружить определения момента кодирования как институциональной практики, организационных условий и процесса производства сообщения. Момент текста определяется им как символическая конструкция, аранжировка и, возможно, представление, форма и содержание того, что опубликовано. Моментом декодирования является момент восприятия читателем, слушателем, зрителем.
      Моменты кодирования и декодирования рассматриваются и на более глубоких уровнях, но при этом следует иметь в виду, что они все же являются видом социальной практики, находящимся в определенных отношениях с иными видами.
      Коды масс-медиа предлагают своим читателям социальные отождествления, которые некоторыми могут быть приняты в качестве своих собственных. Но вовсе не необходимо, чтобы это всегда было так. Там, где вовлеченные в коммуникацию не разделяют общие коды и социальные позиции, декодирование может отличаться от того, какие значения имел в виду кодирующий. Ситуацию, когда декодирование производится средствами другого кода по сравнению с тем, который употреблялся при кодировании, У.Эко называет "аберрантным декодированием". Он различает "закрытые" и "открытые" тексты; характеристикой последних является то, что они демонстрируют сильную тенденцию к поощрению одной интерпретации. С его точки зрения, тексты масс-медиа тяготеют к тому, чтобы быть закрытыми текстами.
      С.Холл подчеркивал роль социального "позиционирования" в интерпретации различными социальными группами текстов масс-медиа. С.Холл утверждал три гипотетических интерпретативных кода, или позиции, для читателя некоторого текста:
      - доминантное прочтение, в котором читатель полностью разделяет код текста и принимает или репродуцирует предпочтительное прочтение;
      - договорное прочтение, в котором читатель частично разделяет код текста и принимает предпочтительное прочтение, но иногда модифицирует его в соответствии со своими собственными позицией, восприятием и интересами;
      - оппозициональное прочтение, где читатель, социальная ситуация которого располагает его в полностью оппозициональном отношении к доминантному коду, понимает предпочтительное прочтение, но он не разделяет код текста и отрицает это прочтение, привнося альтернативный каркас указаний.
	Артикуляция
	Семиотические коды варьируются по  сложности  структуры, или артикуляции. Термин "артикуляция" в том виде, как он используется семиотиками со ссылкой на "структуру кода", имеет своим происхождением структурную лингвистику Мартине. Теоретические лингвисты в общем избегают употреблять этот термин в структурном смысле, предпочитая указывать на "двойственность кодирования",  но семиотики продолжают термин использовать. Его семиотическое использование гораздо ближе к тому смыслу, в котором могут быть "артикулированы" (железнодорожные) платформы - то есть подобно тому, как соединяются вместе отдельные секции.  П.Жиро следующим образом комментирует семиотическую артикуляцию. Сообщение является артикулированным, если оно может быть разделено на элементы, которые являются сами по себе значимыми. Все семиотические элементы могут быть значимыми.  Семиотический код, который имеет "двойную артикуляцию", может анализироваться на двух абстрактных структурных уровнях: высшем уровне, называемом "уровнем первой артикуляции", и низшем уровне - "уровне второй артикуляции".
	На уровне первой артикуляции система состоит из наименьших значимых единиц (например, морфемы или слова в некотором языке). Эти значимые единицы являются полными знаками, каждый из которых состоит из означающего и означаемого. Там, где коды имеют повторяющиеся значимые единицы (такие, как олимпийская пиктограмма), они обладают первой артикуляцией. В системах с двойной артикуляцией эти знаки созданы из элементов из низшего уровня артикуляции.
	На уровне второй артикуляции семиотический код разделяется на минимальные функциональные единицы, которые сами по себе не обладают значением (например, фонемы в речи или графемы на письме). Эти чисто дифференциальные структурные единицы  (Ельмслев называет их figurae) являются повторяющимися характерными чертами в коде. Они не явля