пособна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи.
РЕКЛАМНЫЙ ИМПЕРАТИВ И ИНДИКАТИВ
Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая "объективная" функция в принципе является и ее первичной функцией2.
От информации реклама перешла ко внушению, затем к "незаметному внушению" (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, - она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность
1 Например, моде (Р. Барт).
2 Не будем, однако, забывать, что в истории первыми предметами рекламы были чудодейственные лекарства, знахарские снадобья и тому подобные штуки; то есть информация информацией, но в высшей степени тенденциозная.
179
- человек не хочет, чтобы им "владели", - на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.
С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку ("Омо", "Симка" или "Фрижидер"), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему "Омо" или "Фрижидер" составляют лишь алиби.
Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, - подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и "верим": в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и "превзойденного" в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и ее образ.
ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА
Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще "масс-медиа"), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. "Демонстрация" товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их
180
рамки. И однако же, не "веря" в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза - это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби - в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, - он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение1.
Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он "верит" рекламе не больше,
1 Больным-психосоматикам врачи прописывают "плацебо" - биологически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого вещества, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они через эти "плацебо"? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.
181
чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика - не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии1.
ИНСТАНЦИЯ МАТЕРИ: КРЕСЛО "ЭРБОРН"
Иногда эта мифология открыто выражается в рекламном дискурсе2, как, например, в плакате фирмы "Эрборн" (кресла, диваны, стулья). Под шапкой "Настоящий комфорт не делается наскоро" (предостережение против легкости: комфорт пассивен, а нужно сделать его активным, "создать" предпосылки для пассивности) следует текст, где с нажимом утверждается современность и научность данного производства: "Хорошая мягкая мебель - это синтез четырех факторов: эстетики, комфорта, прочности, завершенности... Чтобы создать подобный шедевр, дедовские ремесленные навыки уже недостаточны. Хотя, разумеется, они необходимы и всегда прочно укоренены в самой глубине души мастеров-мебельщиков" (опора на прошлое, моральная надежность: индустриальная революция свято блюдет и развивает старинные традиции), "но в наши дни хорошая мягкая мебель должна изготовляться согласно тем нормам и методам, которым подчиняется мир современной экономики". (То есть данное кресло - не просто кресло, покупающий его должен чувствовать свою причастность к техническому обществу в целом - при том что "нормы" от него, конечно, скрыты; приобретение кресла делает его гражданином индустриального общества.) "Наша компания ("Эрборн"), создающая уют в тысячах французских семей, стала целой отраслью промышленности, где имеются свои конструкторс-
1 Следовало бы распространить данный анализ на массовые коммуникации в целом, но здесь не место это делать.
2 Но для действенного присутствия ей вовсе не обязательно быть выраженной прямо: она заявляет о себе и в любом рекламном образе.
182
кие бюро, инженеры и художники, а также машины, запасы сырья, гарантийное обслуживание, торговая сеть и т.д." (потребитель должен в полной мере сознавать, что промышленная революция свершилась в его интересах, что сегодня все общественные структуры сходятся в одной точке - в достоинствах вот этого кресла, а те, в свою очередь, находят свое завершение в его собственной личности. Так в его глазах создается стройное мироздание, ориентированное на высшую цель - доставить ему удовлетворение). Такая перспектива подтверждается и далее: "Хорошее кресло - это кресло, в котором все члены вашей семьи чувствуют себя удобно. Незачем приспосабливать его к вашему весу или росту - оно само должно сочетаться с формами вашего тела". (Незачем что-либо менять в обществе или в вас самих - ведь свершилась промышленная революция: теперь все техническое общество в целом приспосабливается к вам через посредство вот этого кресла, которое сочетается с формами вашего тела.) Раньше моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому, но то была ушедшая в прошлое идеология эры производства; в эру же потребления (ту, что выдает себя за таковую) все общество в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, приспосабливается не просто к той или иной из них, но к его личности в целом: "Мебель "Эрборн" вы опознаете по тому, что здесь вы всякий раз сидите в вашем кресле, на вашем стуле, на вашем диване, с ощущением уюта от мебели, сделанной по вашей мерке". Смысл этой краткой метасоциологии приспособленности таков: благодаря преданности и покорности данного кресла, его тайному сродству с вашей личностью вам предлагается заодно верить и в преданность данного промышленника, его технических служб и т.д. В этом кресле, где ведь и впрямь можно усесться с удовольствием (оно действительно очень функционально), необходимо распознать сущность целого общества, всецело цивилизованного, поставленного на службу идее счастья - вашего счастья, - и от щедрот своих одаривающего каждого из своих членов средствами для самоосуществления .
183
Этот идеологический дискурс находит свое продолжение даже и там, где говорится о материале и форме мебели. "Новые материалы подчеркивают стиль нашей эпохи, - продолжает рекламный текст, - наша мебель после каменного и деревянного века переживает сейчас век стальной". "Сталь - это структура", и т.д. А ведь сталь хоть и благородный материал, но слишком жесткий, слишком напоминающий об усилии, о необходимости для индивида приспосабливаться к нему, - но смотрите, как она преображается, покоряется нам, гуманизируясь вместе со "структурой" мебели: "Сталь прочна и нерушима, но в пружинистых подкладках она становится гибкой. Одетая в латекс, она становится мягкой и уютной. Она эстетична, так как совершенно сочетается (опять!) с теплом современных тканей". Всякая структурность насильственна, всякая насильственность вызывает тревогу. В случае вещи это грозит подорвать соотнесенность индивида с обществом. Чтобы сделать реальность безобидной, приходится заботиться о спокойном внешнем виде. Так происходит и с креслом, которое как бы само собой, чтобы вам понравиться, из металлического делается текстильным, являя в себе образ силы и спокойствия. А под конец "структура" облекается, конечно, "эстетикой", торжествуя тем самым окончательное слияние вещи с "личностью". Здесь детерминизм социальных отношений опять поглощается риторикой субстанций. В таком преображении структуры в форму, в ее умиротворенной жесткости, в проступающей повсюду схеме синтеза и "сочетания", объединяющей удовлетворенность с памятью о волевом усилии, в таком фаллическом фантазме насилия (сталь), успокоенном и убаюканном своим собственным отражением, - во всем этом нельзя не распознать общую схему согласия с миром, схему тотального снятия напряжений в матерински-гармоническом обществе.
Итак, в рекламе нас "отчуждают" и "мистифицируют" не те или иные мотивы, слова, образы - скорее нас покоряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то
184
показывают, пекутся о нас. Рисмен (цит. соч., с. 254-265) и другие теоретики - критики американского общества - хорошо продемонстрировали, что товар все больше и больше начинает цениться не по своим внутренним достоинствам, а по тому, как через его посредство фирма заботится о быте покупателя, по своему отношению к публике1. Так индивид в процессе непрестанного потребления, доставляющего ему и удовлетворение и фрустрацию, и гордость и чувство вины, мало-помалу становится детерминирован обществом как целым.
Реклама сообщает вещам нечто такое, без чего "они не были бы сами собой", - особую "теплоту". Это сугубо современное качество, которое уже отмечалось нами как движущий фактор "среды"; и подобно тому как краски бывают не красными и зелеными, а теплыми или холодными, как определяющим показателем личности (в экстравертном обществе - см. Рисмен, с. 217) служит теплота или холодность, - так и вещи бывают теплыми или холодными, то есть равнодушно-враждебными или же естественно откровенными, общительными, одним словом "персонализированными". Они более не предлагаются для того или иного конкретного применения (практика грубо-архаическая) - они навязываются, развертываются парадом, ищут и обступают вас, доказывают вам свое существование избыточным излиянием своих видимостей. Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим - вы "персонализированы". Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с
1 Так, в радиопередачах, спонсируемых той или иной фирмой, непосредственно рекламный призыв играет минимальную роль по сравнению с аффективным соучастием: "Вам дарит это фирма "Суниль".
185
тем, что он сам себя плохо знает, не существует как полноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство вины от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некачественной1. Если же вещь меня любит (а любит она меня через рекламу), то я спасен. Таким образом, реклама, как и вообще все "паблик рилейшнз", своей огромной заботливостью облегчает нашу психическую неустойчивость, и в ответ мы интериоризируем эту попечительную инстанцию, эту сверхфирму, производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения; иными словами - все общество потребления как целое.
Следует иметь в виду еще и то, что в обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама составляет наидемократичнейший из товаров, единственный товар, получаемый "в дар" и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу - "предоставляют"2. Таким образом, игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные3.
1 Сходным образом жители американских пригородов протестуют не против объективных недостатков муниципальных служб, а против несовершенства службы психологической: власти не принимают всех психологических мер к тому, чтобы они примирились со своим положением (Рисмен, с. 260).
2 Так же и с выбором (см. главу "Модели и серии"): сама вещь вам продается, зато вся "гамма" вещей как таковая вам "предоставляется".
3 Для того чтобы этот выбор и реклама "предоставлялись" вам бесплатно, приходится выделять все большие средства на "персонализацию" моделей и на распространение рекламы - больше, чем на фундаментальные технические разработки; то, что вам "дарят" в плане психологическом, возникает за счет технического качества того, что вам продают. Не следует недооценивать этот процесс, который в "развитых" обществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает - быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объективную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий материальные потребности?
186
ФЕСТИВАЛЬ ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ
Такая функция инфантильного одаривания, на которой зиждется наша вера в рекламу, наша через нее сопричастность со всем обществом в целом, хорошо иллюстрируется также и игровой ее функцией. Мы чувствительны не только к тому, что в ней без всякой негативности нам даруется безопасность, но и к тому, что в ней с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью образов преодолеть жесткую необходимость потребностей; мы чувствительны к ее зрелищности (опять-таки это самое демократичное из зрелищ), к ее игре и театральности. Реклама постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Я могу обладать или не обладать такой способностью, но я ею "дышу". Кроме того, будучи выставлен напоказ, манипулируемый так и сяк, товар эротизируется - не только при открытом использовании сексуальной тематики1, но благодаря тому, что покупка, обыкновенное приобретение товара, разыгрывается здесь как сценарий некоего сложного маневра или танца, практический поступок насыщается элементами любовной игры - где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и проституция, все вплоть до иронии. Механизм покупки, уже сам по себе несущий либидинозную нагрузку, подменяется развернутой эротизацией выбора и траты2. Итак, в нашем современном обществе, особенно в городах, мы постоянно окружены светом и образами, которые шантажируют нас чувствами престижа и нарциссизма, аффективной привязанности и форсированной соотнесенности, - атмосферой холодного, чисто формального, хотя и возбуждающего празднества, имитацией раздачи чувственных даров, где прославляется, расцвечива-
1 Среди мотивов этого рода преобладают такие, которые, пожалуй, имеют характер не столько эротический, сколько "материнский" (груди, губы).
2 В немецком языке слово "реклама" (die Werbung) буквально означает любовное стремление. "Der umworbene Mensch" - это человек, напичканный рекламой, а также и человек сексуально возбужденный.
187
ется, разыгрывается и скрадывается самый процесс покупки и потребления, подобно тому как в танце предвосхищается половой акт. И, как прежде через праздники, через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ.
Это имеет важнейшую регулятивную функцию. Подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход. Подобно сновидениям, она остается практикой субъективно-индивидуальной1. Подобно опять-таки сновидениям, она лишена негативности и относительности; в ней нет знаков "плюс" или "минус", она по сути своей суперлативна, всецело имманентна2. Наши ночные грезы лишены пояснительных подписей; те же, что мы видим наяву на стенах своих городов, в газетах и на экранах, сплошь покрыты такими подписями, в них повсюду субтитры, но и в том и в другом случае живейшая игра фантазии сводится к скуднейшим определяющим причинам, и подобно тому как ночные сновидения имеют своей функцией предохранить наш сон, так и чары рекламы и потребительства имеют своей функцией способствовать непроизвольному усвоению смыслов социальной среды, способствовать индивидуальной регрессии к социальному консенсусу.
Реклама как празднество, имманентность, позитивность - все это означает, что она скорее сама потребляется, чем управляет потреблением. Чем была бы сегодня вещь, лишенная таких двух показателей, как дискурс и образ (реклама) и гамма моделей (выбор)? Психологически она бы просто не существовала. А кем были бы современные граждане, если бы вещи не предоставлялись им в двойной перспективе выбора и рекламы? Они не были бы свободны. В силу этого понятна реакция
' Известна безуспешность рекламных кампаний, направленных на изменение того или иного социального поведения или тех или иных социальных структур (против алкоголя, против лихачества на дорогах и т.д.). Реклама противится коллективному принципу реальности. Она обращена к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: "Дайте" (так как она включена в обратимую систему дара-благодеяния).
2 Негативная или ироническая реклама - всего лишь антифразис, этот прием хорошо известен и в сновидениях.
188
двух тысяч западных немцев, опрошенных Демоскопическим институтом Алленсбаха: 60% из них считают, что вокруг слишком много рекламы, но на вопрос: "Что вы предпочитаете - неумеренную рекламу, как на Западе, или же строгий минимум общественно полезной рекламы, как на Востоке?" - большинство высказалось за первый ответ, рассматривая самое неумеренность рекламы как непосредственный знак не просто изобилия, но и свободы, то есть как некую фундаментальную ценность1. Настолько велико аффективно-и