: общество кредитует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами его кредитуете, отчуждая в его пользу свое будущее. Разумеется, прежде всего строй производства живет эксплуатацией рабочей силы, но сегодня он получает поддержку еще и от этой круговой поруки, от этого сотрудничества, в котором самая зависимость переживается как свобода, а следовательно, обособляется в устойчивую систему. В каждом человеке уживаются потребитель, сообщник строя производства, и никак не связанный с ним производитель - жертва этого строя. Такая разобщенность производителя и потребителя составляет главную силу интеграции: все делается для того, чтобы она ни в коем случае не приняла живой критической формы противоречия.
ВОЛШЕБСТВО ПОКУПКИ
Действительно, кредит, равно как и реклама, обладает способностью производить раздвоение в покупке и ее объективных определяющих факторах. Покупать в кредит - значит приобретать целую вещь за часть ее реальной стоимости.
175
Минимальный вклад - и грандиозная прибыль. Платежи по рассрочке растворяются в отдаленном будущем, и кажется, будто вещь приобретена ценой лишь чисто символического жеста. Это поведение сходно с мифоманией, когда человек, рассказав о себе какую-нибудь небылицу, добивается непропорционально высокого уважения в глазах собеседника. При минимальных реальных затратах он получает чрезвычайную выгоду - пользуется реальным почетом, по сути, ценой условного знака. Он тоже живет в кредит, за счет чужой доверчивости. И если в нормальной практике трансформация реального мира идет от труда к его продукту, на чем традиционно и основываются в плане времени как логика познания, так и бытовая логика вещей, - то ее инверсия, опережающее пользование вещами, есть не что иное, как магический процесс. При покупке в кредит человек одновременно с приобретаемой вперед вещью поглощает и принимает на свой счет миф о магической функциональности общества, способного предоставить ему такие возможности немедленной реализации желаний. Конечно, очень скоро он столкнется с социально-экономической реальностью, так же как и мифоман рано или поздно столкнется с необходимостью показать себя в той роли, которую он самозванно себе присвоил. Разоблаченный самозванец либо терпит крах, либо выходит из положения с помощью новой небылицы. Так и для покупателя в кредит неизбежно наступают сроки платежа, и весьма вероятно, что для психологического облегчения он станет покупать себе в кредит что-нибудь еще. Правилом такого рода поведения является убегание вперед, и в обоих случаях замечательнее всего то, что причинно-следственная связь никогда не ощущается - ни для мифомана между рассказанной историей и пережитой неудачей (из которой он не извлекает никакого урока реальности), ни для покупателя в кредит между магически даровой покупкой и необходимостью в дальнейшем за нее расплачиваться. Система кредита тем самым доводит до предела безответственность человека перед самим собой: покупатель отчуждает плательщика, и хотя фактически это один и тот же человек, система, разводя их во времени, делает так, что это остается им не осознано.
176
ДВОЙСТВЕННОСТЬ ДОМАШНИХ ВЕЩЕЙ
В целом можно сказать, что кредит, якобы способствующий образованию современной цивилизации пользователей, наконец избавленных от гнета собственности, создает, напротив того, целую систему интеграции, где социальная мифология смешивается с грубым экономическим угнетением. Кредит - это не только мораль, но и политика. Тактика кредита, вкупе с тактикой персонализации, сообщает вещам неведомую прежде социополитическую функцию. Прошли времена крепостничества и ростовщичества - эти формы зависимости абстрагировались и получили еще больший размах в кредите, составляющем особое измерение общества, времени и вещей. Через него и через порождаемую им стратегию вещи начинают играть роль ускорителя и множителя задач, потребностей и расходов; они становятся чем-то вроде автомобильного тренажера - самая их неподвижность превращается в центробежную силу, внося в нашу повседневную жизнь ритм убегания вперед, незавершенности и нестабильности.
И если раньше домашний мирок всегда сосредоточивался в вещах, стремясь ускользнуть от жизни социальной, то теперь он, напротив, оказывается через их посредство прикован к структурам и условиям социального мира. Через кредит - систему бесплатного одаривания и формальной свободы, которая одновременно внедряет в сердце вещей социальную санкционированность, зависимость и фатальность, - домашний быт получает прямую нагрузку: в нем появляется социальное измерение, но только не на благо, а во зло. Там, где кредит доходит до своего абсурдного предела (когда, например, из-за платежей за машину не остается денег на бензин, чтобы на ней ездить), то есть до той крайней точки, где человеческий проект, отфильтрованный и раздробленный экономическим принуждением, пожирает сам себя, - там проявляется основополагающая истина нынешнего строя: вещи здесь предназначены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того, чтобы их
177
производили и покупали. Иными словами, они не структурируются в интересах наших потребностей или же для более рациональной организации мира, a систематизируются исключительно в интересах определенного строя производства и идеологической интеграции. Фактически, в строгом смысле слова, вещи перестали быть частным достоянием людей - чем больше они применяются, тем более завладевает интимным миром потребителя и его сознанием, при его же собственном сообщничестве, весь социальный строй производства. При столь глубокой психической нагруженности людей его структурами становятся невозможными его эффективная критика и преодоление.
III. Реклама
ДИСКУРС О ВЕЩАХ И ДИСКУРС-ВЕЩЬ
Анализируя систему вещей, следует проанализировать наконец и дискурс о вещи, "послание", заключенное в рекламе (речевой и образной). Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от системы или даже ограничить ее "правильными" пределами (рекламой чисто информативной). Именно диспропорциональность позволила ей стать непреложным фактором данной системы, которую она в этом своем качестве "функционально" венчает. В общем и целом реклама - это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему - не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. Соответственно в ней налицо все аспекты системы, проанализированной выше на уровне вещей: персонализация,
178
форсированная дифференциация и умножение несущественных отличий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления, функциональные нарушения и вторичные функции, - вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам1, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи.
РЕКЛАМНЫЙ ИМПЕРАТИВ И ИНДИКАТИВ
Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая "объективная" функция в принципе является и ее первичной функцией2.
От информации реклама перешла ко внушению, затем к "незаметному внушению" (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, - она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность
1 Например, моде (Р. Барт).
2 Не будем, однако, забывать, что в истории первыми предметами рекламы были чудодейственные лекарства, знахарские снадобья и тому подобные штуки; то есть информация информацией, но в высшей степени тенденциозная.
179
- человек не хочет, чтобы им "владели", - на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.
С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку ("Омо", "Симка" или "Фрижидер"), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему "Омо" или "Фрижидер" составляют лишь алиби.
Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, - подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и "верим": в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и "превзойденного" в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и ее образ.
ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА
Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще "масс-медиа"), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. "Демонстрация" товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их
180
рамки. И однако же, не "веря" в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза - это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби - в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, - он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение1.
Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он "верит" рекламе не больше,
1 Больным-психосоматикам врачи прописывают "плацебо" - биологически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого вещества, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они через эти "плацебо"? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.
181
чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика - не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии1.
ИНСТАНЦИЯ МАТЕРИ: КРЕСЛО "ЭРБОРН"
Иногда эта мифология открыто выражается в рекламном дискурсе2, как, например, в плакате фирмы "Эрборн" (кресла, диваны, стулья). Под шапкой "Настоящий комфорт не делается наскоро" (предостережение против легкости: комфорт пассивен, а нужно сделать его активным, "создать" предпосылки для пассивности) следует текст, где с нажимом утверждается современность и научность данного производства: "Хорошая мягкая мебель - это синтез четырех факторов: эстетики, комфорта, прочности, завершенности... Чтобы создать подобный шедевр, дедовские ремесленные навыки уже недостаточны. Хотя, разумеется, они необходимы и всегда прочно укоренены в самой глубине души мастеров-мебельщиков" (опора на прошлое, моральная надежность: индустриальная революция свято блюдет и развивает старинные традиции), "но в наши дни хорошая мягкая мебель должна изготовляться согласно тем нормам и методам, которым подчиняется мир современной экономики". (То есть данное кресло - не просто кресло, покупающий его должен чувствовать свою причастность к техническому обществу в целом - при том что "нормы" от него, конечно, скрыты; приобретение кресла делает его гражданином индустриального общества.) "Наша компания ("Эрборн"), создающая уют в тысячах французских семей, стала целой отраслью промышленности, где имеются свои конструкторс-
1 Следовало бы распространить данный анализ на массовые коммуникации в целом, но здесь не место это делать.
2 Но для действенного присутствия ей вовсе не обязательно быть выраженной прямо: она заявляет о себе и в любом рекламном образе.
182
кие бюро, инженеры и художники, а также машины, запасы сырья, гарантийное обслуживание, торговая сеть и т.д." (потребитель должен в полной мере сознавать, что промышленная революция свершилась в его интересах, что сегодня все общественные структуры сходятся в одной точке - в достоинствах вот этого кресла, а те, в свою очередь, находят свое завершение в его собственной личности. Так в его глазах создается стройное мироздание, ориентированное на высшую цель - доставить ему удовлетворение). Такая перспектива подтверждается и далее: "Хорошее кресло - это кресло, в котором все члены вашей семьи чувствуют себя удобно. Незачем приспосабливать его к вашему весу или росту - оно само должно сочетаться с формами вашего тела". (Незачем что-либо менять в обществе или в вас самих - ведь свершилась промышленная революция: теперь все техническое общество в целом приспосабливается к вам через посредство вот этого кресла, которое сочетается с формами вашего тела.) Раньше моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому, но то была ушедшая в прошлое идеология эры производства; в эру же потребления (ту, что выдает себя за таковую) все общество в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, приспосабливается не просто к той или иной из них, но к его личности в целом: "Мебель "Эрборн" вы опознаете по тому, что здесь вы всякий раз сидите в вашем кресле, на вашем стуле, на вашем диване, с ощущением уюта от мебели, сделанной по вашей мерке". Смысл этой краткой метасоциологии приспособленности таков: благодаря преданности и покорности данного кресла, его тайному сродству с вашей личностью вам предлагается заодно верить и в преданность данного промышленника, его технических служб и т.д. В этом кресле, где ведь и впрямь можно усесться с удовольствием (оно действительно очень функционально), необходимо распознать сущность целого общества, всецело цивилизованного, поставленного на службу идее счастья - вашего счастья, - и от щедрот своих одаривающего каждого из своих членов средствами для самоосуществления .
183
Этот идеологический дискурс находит свое продолжение даже и там, где говорится о материале и форме мебели. "Новые материалы подчеркивают стиль нашей эпохи, - продолжает рекламный текст, - наша мебель после каменного и деревянного века переживает сейчас век стальной". "Сталь - это структура", и т.д. А ведь сталь хоть и благородный материал, но слишком жесткий, слишком напоминающий об усилии, о необходимости для индивида приспосабливаться к нему, - но смотрите, как она преображается, покоряется нам, гуманизируясь вместе со "структурой" мебели: "Сталь прочна и нерушима, но в пружинистых подкладках она становится гибкой. Одетая в латекс, она становится мягкой и уютной. Она эстетична, так как совершенно сочетается (опять!) с теплом современных тканей". Всякая структурность насильственна, всякая насильственность вызывает тревогу. В случае вещи это грозит подорвать соотнесенность индивида с обществом. Чтобы сделать реальность безобидной, приходится заботиться о спокойном внешнем виде. Так происходит и с креслом, которое как бы само собой, чтобы вам понравиться, из металлического делается текстильным, являя в себе образ силы и спокойствия. А под конец "структура" облекается, конечно, "эстетикой", торжествуя тем самым окончательное слияние вещи с "личностью". Здесь детерминизм социальных отношений опять поглощается риторикой субстанций. В таком преображении структуры в форму, в ее умиротворенной жесткости, в проступающей повсюду схеме синтеза и "сочетания", объединяющей удовлетворенность с памятью о волевом усилии, в таком фаллическом фантазме насилия (сталь), успокоенном и убаюканном своим собственным отражением, - во всем этом нельзя не распознать общую схему согласия с миром, схему тотального снятия напряжений в матерински-гармоническом обществе.
Итак, в рекламе нас "отчуждают" и "мистифицируют" не те или иные мотивы, слова, образы - скорее нас покоряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то
184
показывают, пекутся о нас. Рисмен (цит. соч., с. 254-265) и другие теоретики - критики американского общества - хорошо продемонстрировали, что товар все больше и больше начинает цениться не по своим внутренним достоинствам, а по тому, как через его посредство фирма заботится о быте покупателя, по своему отношению к публике1. Так индивид в процессе непрестанного потребления, доставляющего ему и удовлетворение и фрустрацию, и гордость и чувство вины, мало-помалу становится детерминирован обществом как целым.
Реклама сообщает вещам нечто такое, без чего "они не были бы сами собой", - особую "теплоту". Это сугубо современное качество, которое уже отмечалось нами как движущий фактор "среды"; и подобно тому как краски бывают не красными и зелеными, а теплыми или холодными, как определяющим показателем личности (в экстравертном обществе - см. Рисмен, с. 217) служит теплота или холодность, - так и вещи бывают теплыми или холодными, то есть равнодушно-враждебными или же естественно откровенными, общительными, одним словом "персонализированными". Они более не предлагаются для того или иного конкретного применения (практика грубо-архаическая) - они навязываются, развертываются парадом, ищут и обступают вас, доказывают вам свое существование избыточным излиянием своих видимостей. Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим - вы "персонализированы". Это и есть главное, са