в зависимости от своих средств, может позволить себе иметь либо подлинную, либо поддельную греческую вазу, или римскую амфору, или испанский кувшин. В сфере вещей старина и экзотика обретают социальный показатель - они измеряются образованностью и доходами. У каждого класса свой собственный музей старинных вещей: богатые приобретают у своего антиквара предметы средневековья, семнадцатого века или же Регентства, образованный средний класс собирает у перекупщиков с блошиного рынка буржуазную рухлядь вперемешку с "подлинной" крестьянской, а то и "псевдокрестьянской", специально изготовленной для нужд третичного сектора (фактически это мебель сильно обуржуазившегося крестьянства предшествующего поколения, плюс провинциальные "стили", а в общем, сборная солянка всего на свете, не поддающаяся датировке, с отдельными воспоминаниями о "стиле"). Одни только рабочие и крестьяне в значительной своей массе до сих пор еще не полюбили старину. Им не хватает для этого ни досуга, ни денег, а главное - они еще не участвуют в процессе аккультурации, которым охвачены остальные классы (они не отвергают этот процесс осознанно, а просто не попадают в него). В то же время не любят они и "экспериментальный" модерн, "творчество", авангард. Их домашний музей обычно ограничивается простейшими побрякушками - фаянсовыми и керамическими зверюшками, украшениями, чашками, фотографиями в рамках и т.д., - причем вся эта галерея лубочной культуры вполне может соседствовать с новейшей бытовой техникой. Но от этого отнюдь не ослабевает императив "персонализации", действующий для всех одинаково. Просто каждый заходит в регрессии так далеко, как может. Смысл создается отличиями, в данном слу-
165
чае культурными, а они стоят денег. Как и в актуальной моде, в культурной ностальгии есть свои модели и серии.
Если задаться вопросом, что в этом наборе вариантов рассматривается как полноценная стильность, то окажется, что это либо крайний авангардизм, либо отсылающий к былому аристократизм: либо вилла из стекла и алюминия с эллиптическими очертаниями, либо замок XVIII века, либо идеальное будущее, либо дореволюционное прошлое. Напротив, чистая серия как немаркированный член оппозиции располагается не совсем в актуальной современности (которая, наряду с будущим, составляет достояние авангарда и моделей), но и не в давнем прошлом, составляющем исключительную принадлежность богатства и образованности, - ее временем является "ближайшее" прошлое, то неопределенное прошлое, которое, по сути, определяется лишь своим временным отставанием от настоящего; это та межеумочная темпоральность, куда попадают модели вчерашнего дня. Подобная смена быстрее происходит в модной одежде: секретарши в нынешнем году носят платья, скопированные с высокой моды прошлого сезона. В области мебели наиболее широко тиражируется то, что было в моде несколько лет или целое поколение назад. Время серии - это время пятилетнего запоздания; таким образом, большинство людей в том, что касается мебели, живут не в своем времени, но во времени обобщенно-незначимом; это время еще не современности и уже не старины, и ему, вероятно, никогда и не стать стариной; такому понятию времени соответствует в пространстве безликое понятие "пригорода". В сущности, серия по отношению к модели есть не просто утрата уникальности, стиля, нюанса, подлинности, - она представляет собой утрату времени в его реальном измерении; она принадлежит некоему пустому сектору повседневности, к негативной темпоральности, которая механически питается отходами моделей. Действительно, одни только модели меняются, а серии лишь идут следом за своей моделью, которая всегда их опережает. Именно этим они по-настоящему нереальны.
166
Личность в беде
По словам Рисмена (цит. соч., с. 76), "наибольшим спросом пользуется ныне не сырье и не машина, а личность". Действительно, современный потребитель, в том контексте обязательной подвижности, который возникает в рамках схемы "модель/серия" (в свою очередь составляющей лишь аспект более широкой структуры социальной подвижности и стремлений к повышению своего статуса), буквально принужден осуществляться как личность. В нашем случае такая принудительность еще и содержит в себе парадокс: ведь очевидно, что в акте персонализированного потребления субъект, от которого требуется быть субъектом, всего лишь производит сам себя как объект экономического спроса. Его проект, заранее отфильтрованный и раздробленный социо-экономической системой, опровергается тем самым жестом, которым его стремятся осуществить. Поскольку "специфические отличия" производятся в промышленном масштабе, то доступный субъекту выбор изначально фиксирован - остается лишь иллюзия личностного несходства. Стремясь внести в вещь нечто такое, что сделает ее единственной, сознание само же и овеществляется в этой детали. Таков парадокс отчуждения: живой выбор воплощается в мертвых различиях; прибегая к ним, наш проект становится самоотрицающим и несбыточным.
Такова идеологическая функция системы: она дает нам всего лишь игру в повышение социального статуса, поскольку любые отличия изначально интегрированы в систему. В нее интегрировано, как фактор постоянного убегания вперед, даже проходящее через нее разочарование.
Можно ли здесь говорить об отчуждении? В целом система управляемой персонализации переживается огромным большинством потребителей как свобода. Только при критическом рассмотрении такая свобода окажется чисто формальной свободой личности, а персонализация обернется, по сути, ее бедой. Даже там, где рекламная игра мотиваций развертывается вхолостую (различные марки для одного и того же товара, чисто иллюзорные отличия, вариации офор-
167
мления и т.д.), где в выборе изначально заложен подвох, - приходится все же признать, что и самые поверхностные отличия, будучи расценены как реальные, таковыми и становятся. Как можно опровергнуть удовлетворение, которое получает человек, покупая мусорную корзину в цветочках или же "антимагнитную" бритву? Никакая теория потребностей не позволит нам предпочесть одно реально переживаемое удовлетворение другому. Коль скоро императив личностной ценности столь глубок, что, за неимением лучшего, воплощается в "персонализированной" вещи, то каким образом, во имя какой "подлинной", сущностной ценности можно отрицать такой процесс?
Идеология моделей
Вся эта система опирается на демократическую идеологию, притязает быть одним из показателей социального прогресса: это-де возможность для всех мало-помалу приобщиться к миру моделей, и в ходе такого восходящего движения в обществе социальные слои один за другим поднимаются ко все большему материальному изобилию, по ступеням "персонализированных" отличий все более приближаются к абсолютной модели. Однако:
1) В нашем обществе "потребления" мы все более далеко отходим от равенства по отношению к вещи. Само понятие модели в конкретном своем воплощении скрывается во все более тонких и неуловимых отличиях - в той или иной длине юбки, в том или ином оттенке красного, в том или ином качестве стереофонического звучания, в нескольких неделях временного разрыва между высокой модой и ее тиражированием в магазинах "Призюник"; факторы сугубо эфемерные, но стоят они очень дорого. Иллюзия равенства возникает оттого, что все вещи подчиняются одному и тому же императиву "функциональности". Но за такой формальной демократизацией их культурного статуса кроются, как мы видели, еще более серьезные факторы неравенства - ведь они затрагивают самое реальную суть вещи, ее техническое качество, субстанцию, долговечность. Привилегии моделей перестали быть институциональными, они как бы внедри-
168
лись в душу людей, но от этого обрели лишь еще большую устойчивость. Подобно тому как после буржуазной революции разные классы общества отнюдь не восходят постепенно к политической власти - так же и потребители со времен революции промышленной никак не дойдут до состояния равенства по отношению к вещам.
2) Иллюзией было бы принимать модель за некую идеальную точку, которой серия вот-вот достигнет. Вещи, которыми мы владеем, освобождают нас лишь в качестве владельцев, отсылая к бесконечной свободе владеть другими вещами; нам остается лишь карабкаться вверх по лестнице вещей, но такой подъем не дает никакого выхода, поскольку именно им и питается абстрактная недостижимость модели. Так как модель, по сути своей, лишь идея, то есть некоторая внутрисистемная трансцендентность, она способна к бесконечному прогрессу, всецело и все дальше убегая вперед; отождествляясь со всей системой, она остается неуловима. Нет ни малейшего шанса, что модель превратится в серию, не будучи при этом заменена новой моделью. Система в целом прогрессирует, но модели, сменяя друг друга, никогда не бывают превзойдены как модели, а серии, следуя одна за другой, никогда не бывают превзойдены как серии. Модели движутся быстрее, чем серии, они актуальны, тогда как серии тщетно пытаются их настичь, оставаясь где-то между прошлым и настоящим. Это стремление и разочарование динамически оркестрируются на уровне производства, образуя ось, по которой и развертывается гонка за вещью.
Все происходит как бы по воле рока. Когда общество как целое начинает опираться и ориентироваться на модели, а производство - систематически дробить их на серии, маргинальные отличия, комбинаторные варианты, в итоге делая вещи столь же эфемерными, как слова и образы; когда серийность, действуя как таблица склонения или спряжения, делает все строение общества парадигматичным, но в то же время необратимым (поскольку шкала социальных статусов зафиксирована раз и навсегда, а правила статусной игры одинаковы для всех), - то в такой управляемой конвергенции, в такой организованной неустойчивости, в та-
169
кой вечно нарушаемой синхронии уже нет больше места для негативности. Не остается открытых противоречий, структурных перемен, социальной диалектики. Ибо движение, которым, казалось бы, охвачена вся система, развивающаяся по кривой технического прогресса, не мешает ей оставаться фиксированной и внутренне устойчивой. Все течет, все меняется у нас на глазах, все обретает новый облик, и однако перемен ни в чем нет. Подобное общество, увлекаемое технологическим прогрессом, совершает грандиозные перевороты, но все они сводятся к повороту вокруг своей оси. Рост производства в нем не выливается ни в какую структурную перемену.
II. Кредит
ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ГРАЖДАНИНА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Современные вещи являются нам под знаком дифференциации и выбора, а кроме того, главные из них предстают еще и под знаком кредита. И подобно тому как сама вещь вам продается, но выбор ее вам "предоставляется", точно так же вам "предоставляются" и льготные возможности оплаты - как бы премия от имени всего строя производства. Кредит молчаливо рассматривается как одно из прав потребителя - по сути, как одно из экономических прав гражданина. Всякое ограничение кредита переживается как ущемляющая мера со стороны государства, запрет же кредита (абсолютно, впрочем, немыслимый) переживался бы всем обществом как ликвидация некоторой свободы. В рекламе кредит служит решающим аргументом "стратегии желания", действующим наравне с любым другим достоинством вещи; среди мотиваций покупки он идет в одном ряду с выбором, "персонализацией" и рекламной легендой, тактически дополняя последнюю. Психологический контекст один и тот же: серия дает нам возможность опережающего пользова-
170
ния моделью, а кредит - опережающего пользования вещами во времени.
Юридически система кредита касается как серийных вещей, так и моделей, и ничто не мешает вам купить себе "ягуар" в рассрочку. Тем не менее остается фактом и едва ли не неписаным законом, что роскошная модель оплачивается на месте, а вещь, купленная в кредит, вряд ли является моделью. Такова логика "стэндинга" - одной из привилегий модели является именно престижная расплата на месте, тогда как оковы кредитных платежей еще прибавляют к той психологической неполноценности, которой отягощена серийная вещь.
Долгое время в силу своего рода застенчивости кредит воспринимался как некая нравственная опасность, тогда как расплата на месте относилась к числу буржуазных добродетелей. Но подобные психологические сопротивления явно ослабевают. Они сохраняются лишь как пережитки традиционных понятий о собственности и затрагивают главным образом класс мелких собственников, верный представлениям об экономии и сохранности наследственного достояния. Постепенно эти пережитки отомрут. Если раньше собственность на вещь возникала до пользования ею, то теперь все наоборот; экспансия кредита, наряду с другими ее аспектами, выделенными Рисменом, проявляется в переходе от цивилизации "захватнической" к цивилизации пользовательской. Покупатель в кредит мало-помалу привыкает спокойно пользоваться вещью, как будто бы она уже "его". Просто время ее оплаты совмещается со временем ее амортизации: чем больше она выкуплена, тем меньше она стоит (как известно, американские фирмы иногда даже специально рассчитывают так, чтобы эти два процесса завершались одновременно). При этом, следовательно, всегда есть риск, что вещь вследствие поломки или потери лишится ценности, еще прежде чем будет выкуплена. И хотя кредит, казалось бы, стал неотъемлемой частью нашего быта, но таким риском создается особый фактор ненадежности жизни, который всегда был чужд вещам "из семейного достояния". Те вещи были всецело моими - я за них расплатился; тогда
171
как вещь, приобретенная в кредит, станет моею лишь тогда, "когда будет оплачена", - это как бы предвосхищенное будущее время.
Сроки платежей создают специфический страх, который постепенно превращается в некий теневой процесс, давящий на психику, при том что объективное отношение не доходит до сознания; страхом угнетена не непосредственная житейская практика, а жизненный проект человека. Невыкупленная вещь убегает от вас во времени, она никогда и не была вашей. И такое убегание вещи соответствует, на другом уровне, вечному убеганию серийной вещи, стремящейся настичь модель. Этим двойным убеганием вещей определяется их скрытая ненадежность, обманчивость, постоянно заключенная в окружающем нас предметном мире. В сущности, система кредита лишь высвечивает общие особенности наших отношений с вещами в современном контексте. Действительно, чтобы жить в кредит, не обязательно закабалять себя месяцев на пятнадцать ради покупки машины, холодильника и телевизора - закабаляющим фактором является уже и ось "модель/серия", с ее обязательной нацеленностью на модель. Это путь социального возвышения, но одновременно и путь бессильных потуг. Мы вечно отстаем от своих вещей. Они здесь - и в то же время уже не здесь, а на год впереди, когда за них будет выплачен последний взнос и когда их уже заменит новая модель. Таким образом, благодаря кредиту лишь переводится в план экономики фундаментальная психологическая ситуация: в обоих случаях действует один и тот же закон принудительной последовательности - в плане экономическом это череда выплат, в плане психосоциологическом ускоренная смена серий и моделей; и в том и в другом случае время, в котором мы переживаем свои вещи, изначально отягчено принуждением, долговыми обязательствами. Если кредит больше уже почти не вызывает к себе предубеждения, то это, возможно, означает, что в глубине души мы сегодня все вещи переживаем как приобретенные в кредит и воплощающие в себе некий наш долг по отношению к обществу в целом; просто эти долговые обязательства вновь и вновь пересматри-
172
ваются, их условия зыбки, а сами они хронически подвержены инфляции и девальвации. Точно так же как "персонализация" - отнюдь не просто рекламная уловка, но фундаментальное идеологическое понятие, так и кредит - отнюдь не просто экономический институт, но фундаментальное измерение всего нашего общества, его новая этика.
ОПЕРЕЖАЮЩЕЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ: НОВАЯ ЭТИКА
На протяжении жизни одного поколения исчезли такие понятия, как "семейное достояние" и "постоянный капитал". Вплоть до прошлого поколения приобретенная вещь приобреталась в полную собственность, материализуя в себе выполненный труд. Недалеки еще те времена, когда покупка столового гарнитура или автомашины была венцом долгих усилий экономии. Человек трудился, мечтая что-нибудь приобрести; жизнь переживалась в пуританских понятиях усилия и воздаяния, зато если уж вещь имелась, значит, она была заработана, это квитанция о расчете с прошлым и залог будущего. Одним словом, это капитал. Сегодня же вещи появляются у нас, еще не будучи заработаны, предваряя собой воплощенную в них сумму трудовых усилий, их потребление как бы опережает их производство. Я лишь пользуюсь ими и, конечно же, больше не отвечаю за них как за фамильное достояние - они не были мне никем завещаны, и я их никому не оставлю. Они стесняют мою свободу в другом: пока я их не оплачу, они как бы подвешены надо мной. Я больше не соотношусь через них с семьей или иной традиционной группой, зато оказываюсь в соотношении с обществом в целом и с его инстанциями (финансово-экономическим строем, колебаниями моды и т.д.). Каждый месяц я вынужден их оплачивать, каждый год - обновлять. А тем самым все меняется - их смысл в моих глазах, воплощаемый в них проект, их объективное будущее, а равно и мое собственное. Задумаемся: ведь на протяжении долгих веков новые и новые поколения людей сменялись в обстановке одних и тех же вещей, которые их переживали, а ныне в пределах жизни одного индивида все быстрее сменяют друг
173
друга поколения вещей. Прежде человек был ритмической мерой вещей, теперь же сами вещи задают человеку свой дискретный ритм - внезапно и дискретно возникают, приходят в негодность или же, еще не успев состариться, уступают место другим. Тем самым вместе со способом существования и потребления бытовых вещей меняется и статус всей цивилизации в целом. В патриархальном домашнем хозяйстве, основанном на понятиях наследства и постоянного дохода, потребление никогда не шло впереди производства. В полном согласии с картезианской, а равно и нравственной логикой, труд здесь всегда предшествует продукту труда как причина следствию. Такое аскетическое накопительство, слагавшееся из предусмотрительности, умения поступаться своими желаниями, удовлетворять свои потребности своими личными усилиями, - такая цивилизация экономии пережила свой героический период, обретя свой итог в анахронической фигуре рантье, да еще и рантье разорившегося, которому XX век преподал исторический урок никчемности традиционной морали и экономического расчета. Целые поколения людей, стараясь жить по средствам, в результате оказались на гораздо более низком уровне жизни, чем позволяли их средства. Об этой эре труда, личной заслуги и накопления - добродетелей, находящих высшее выражение в понятии собственности, еще напоминают нам сохранившиеся от нее вещи, словно призраки потерянных поколений прошлого в мелкобуржуазных интерьерах.
ПРИНУДИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПКИ
Ныне родилась новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убегания вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции (копить деньги становится бессмысленно); отсюда берет начало вся современная система, где вещь сначала покупают, а затем уже выкупают своим трудом. Благодаря системе кредита мы возвращаемся к сугубо феодальным отношениям, когда известная часть труда изначально принадлежит помещику, то есть к
174
системе закрепощенного труда. Однако, в отличие от феодальной, наша система основана на своеобразном сообщничестве: современный потребитель непроизвольно интериоризирует и принимает как должное то бесконечное принуждение, которому он подвергается, - обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное. Это прекрасно выражено в лозунгах американской рекламы (Паккард, с. 26):
"Делать покупки - значит сохранять работу! Делать покупки - значит обеспечивать свое будущее!
От каждой сделанной покупки становится меньше одним безработным - быть может, ТОБОЙ!
Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра!"
Действует любопытный иллюзионизм