постоянных величин" (Мамфорд, "Техника и цивилизация", с. 246). В такой эволюции, бесспорно, содержатся предпосылки языка: внутренняя структурность, упрощенность, переход к ограниченному набору дисконтинуальных элементов-технем, которые все более ориентируются в одном направлении. Если промышленное изделие остается на уровне речи, то в промышленной технологии создается языковой код. Но код - это еще не язык: в нем высказывается не конкретная структура автомобильного мотора, а лишь форма, цвет, очертания, аксессуары, одним словом "стэндинг" данного предмета. Происходит как бы вавилонское столпотворение - каждый говорит на своем наречии. Впрочем, даже и здесь серийное производство, через исчислимость отличий и комбинаторику вариантов, расчленяет поле значений, создает репертуар элементов, словарь форм и красок, в которых могут запечатлеваться повторяющиеся обороты "речи"; но является ли это уже языком? Нет, в этой грандиозной парадигме не хватает настоящего синтаксиса. Нет ни строгого синтаксиса технологии, ни свободного синтаксиса потребностей: система как бы плавает между тем и другим, являя собой широкий репертуар элементов, и в плане быта стремится создать всезахватывающую сетку типов и моделей для просеивания через нее бессвязных потребностей, - взаимного же структурирования не происходит. А поскольку товарам присуща большая системная связность, то потребности устремляются к ним, становятся сами дробно-дискретными и с трудом, чисто произвольно размещаются в клетках системы вещей. В конечном счете система индивидуальных потребностей захлестывает мир вещей своей абсолютной случайностью, но сама эта случайность оказывается некоторым образом инвентаризована, классифициро-
205
вана, расчленена системой вещей; следовательно, ею становится возможно управлять (в чем и состоит реальная задача системы в социоэкономическом плане).
Таким образом, моделирующее влияние технико-промышленного строя на нашу цивилизацию носит двойственный и противоречивый характер: факторами этого влияния являются как связность, так и несвязность. "На вершине" работает структурная (технологическая) связность, тогда как "у основания" - аструктурный (хотя и управляемый) несвязный механизм сбыта товаров и удовлетворения потребностей. Поскольку язык не может быть ни предметом потребления, ни предметом частной собственности говорящих на нем, то в нем всегда остается возможным "существенный" синтаксис обмена (структурированность коммуникации); напротив, как мы видим, в системе "вещи/ реклама", поглощенной несущественным, лишенным структурности миром потребностей, эти потребности удовлетворяются лишь порознь, при этом никогда не возникает новых структур коллективного обмена.
П. Мартино далее пишет: "Между категориями покупателей и категориями автомашин, безусловно, нет простого соотношения. Человек представляет собой сложный комплекс многообразных мотиваций, способных составлять бесчисленные сочетания. Тем не менее следует признать, что различные марки и модели помогают людям выразить свою личную неповторимость". Далее он дает несколько примеров такой "личной неповторимости": "Консерватор выбором своей машины стремится создать впечатление достоинства, зрелости, серьезности... Другого рода машины выбираются людьми не слишком легкомысленными, но и не слишком аскетичными, следящими за модой, но не обгоняющими ее... В этой гамме личностных типов находят свое место также и любители новинок, ультрамодернисты и т.д." Мартино, конечно, прав: именно так люди определяют себя по отношению к своим вещам. Но этим как раз и доказывается, что вещи образуют не особый язык, а всего лишь спектр различительных признаков, более или менее произвольно соотнесенный со спектром стандартных личностных типов.
206
Создается впечатление, что дифференциальная система потребления мощно способствует процессу смыслового членения:
1) в самом потребителе вычленяются категориальные секторы потребностей, сохраняющие лишь отдаленную связь с живой целостностью его личности;
2) в обществе вычленяются категориальные секторы или "статусные группы", опознающие себя через тот или иной набор вещей. При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров играют точно ту же самую роль, которую прежде играли различительные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль.
И в том и в другом плане мир личности или же мир общества, отправляясь от вещей, категоризируется и принудительно приводится в состояние иерархизированного, лишенного синтаксиса набора элементов, то есть классификаторного порядка, а не языка. Социальное членение как бы заменяет собой диалектику; через его посредство утверждается некоторая упорядоченность, а тем самым, материализуясь в вещах, и некоторая объективная будущность каждой из групп; короче говоря, происходит разбивка мира на клетки, в рамках которой все отношения имеют тенденцию к обеднению. Лукаво-эйфорические философы "мотивации" хотели бы уверить себя и других, что царство вещей все-таки представляет собой кратчайший путь к свободе. В доказательство они приводят очевидный процесс смешения потребностей и способов их удовлетворения, избыточное обилие выбора - всю эту ярмарку предложения и спроса, которая своим бурным кипением способна создать иллюзию культуры. Не будем, однако, заблуждаться: вещи суть категории вещей, которые самым тираническим образом создают категории личностей, - они стерегут порядок социального смысла, порождаемые ими значения строго контролируются. В своей множественности, одновременно произвольной и связной, они оказываются наилучшей опорой для столь же произвольного и связного социального строя, который эффективно воплощается в них под знаком изобилия.
Возможности "языка" потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы - понятии "марки".
207
Сегодня все товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно продаются, будучи снабжены некоторым знаком; каждый товар, "достойный своего имени", обладает маркой, иногда даже подменяющей само название вещи ("фрижидер" вместо "холодильник"). Функция марки - обозначать собой товар, вторичная же ее функция - мобилизовывать аффективные коннотации: "В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке" (Мартино, цит. соч., с. 75).
Так заново структурируется психология потребителя; операция основана на некотором слове - "Филипс", "Олида", "Дженерал моторз", - способном покрыть собой множество различных вещей и одновременно множество расплывчатых значений. Это синтетическое слово, вбирающее в себя синтетические чувства; в нем осуществляется чудо "психологического ярлыка". В конечном счете, только на этом языке и разговаривает с нами вещь, только его она и сумела изобрести. Но этот фундаментальный лексикон, которым испещрены стены наших городов и закоулки нашего сознания, абсолютно внесинтаксичен: различные марки размещаются последовательно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит ни сочленения, ни взаимоперехода; это словарь блуждающих элементов, поглощающих друг друга и живущих неустанным самоповторением. Этот язык в высшей степени беден: в нем много значений и нет смысла. Это язык сигналов, и "верность" покупателя той или иной марке всегда представляет собой лишь условный рефлекс управляемой аффективности.
Но, возражают наши философы, разве не благотворно уже само по себе обращение к глубинным силам - пусть даже ради включения их в крайне скудную систему товарных знаков? "Освободитесь от самоцензуры! Переиграйте
208
свое сверх-Я! Не бойтесь желать!" Только действительно ли эти глубинные силы призываются здесь с тем, чтобы дать им образовать некий язык? Действительно ли такая система значений позволяет вывести на свет смысла некие доселе скрытые пласты нашей личности - и что это за смысл? Послушаем еще Мартино: "Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия - в этом ведь и заключается сущность метафоры (!)... Если, спрашивая у продавца "мягкую" сигарету или "красивую" машину, я и не в состоянии точно определить, что означают эти качества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желанное. Средний автомобилист не знает, что такое октановое число бензина, но смутно представляет себе, что это нечто положительное. Поэтому он покупает бензин с высоким октановым числом, то есть на невнятном ему жаргоне требует предоставить ему это положительное и существенное качество" (с. 142). Иначе говоря, рекламный дискурс пробуждает желание лишь затем, чтобы свести его к самым общим и неопределенным понятиям. "Глубинные силы", предельно упрощенные в своем выражении, оказываются привязаны к институциональному коду коннотаций, так что своим "выбором" я лишь подкрепляю согласованность этого морального строя со своими собственными глубинными зачаточными желаниями; в этом и заключается алхимия "психологического ярлыка"1.
Подобное стереотипное использование "глубинных сил" равнозначно обыкновенной цензуре. Вся идеология личностного самоосуществления, весь торжествующий алогизм влечений, избавленных от чувства вины, - на деле лишь грандиозная попытка материализовать наше сверх-Я. В вещи "персонализируется" в первую очередь цензура. Философы потребления могут сколько угодно твердить, что "глубинные силы" составляют непосредственные предпосылки на-
1 Впрочем, уподоблять рекламу магии - слишком много для нее чести. Номиналистский словарь алхимиков уже содержал в себе зачатки настоящего языка, структурируемого практикой исследования и толкования. Номинализм же "марки" чисто имманентен и жестко привязан к экономическому императиву.
209
шего счастья, - достаточно-де их раскрепостить. На самом деле наше бессознательное всегда конфликтно, и, мобилизуя его, реклама мобилизует его именно как конфликт. Она не раскрепощает влечения - прежде всего она мобилизует фантазмы, которые их блокируют. Отсюда двойственный статус вещи, в которой личность обретает возможность не превзойти себя, а лишь замкнуться в собственных противоречиях - в своих желаниях и цензурирующих их силах. Перед нами здесь вновь проанализированная выше универсальная схема одаривания/фрустрации - давая формальную разрядку нашим напряжениям, маня нас всякий раз обманчивой регрессией, вещь всякий раз несет в себе возобновление конфликтов. Пожалуй, в этом и состоит специфическая форма отчуждения личности в современную эпоху: в процессе потребления мобилизуются и отчуждаются сами наши внутренние конфликты, сами "глубинные силы", подобно тому как в процессе производства отчуждается рабочая сила.
Ничто не изменилось, разве что одно: личность в своем самоосуществлении оказывается стеснена уже не репрессивными законами, не нормами послушания; цензура осуществляется в "свободном" поведении (покупке, выборе, потреблении) через стихийную самозагрузку; она как бы интериоризируется в самом акте наслаждения.
Универсальный код: стэндинг
Итак, будучи лишена живого синтаксиса, система "вещи/ реклама" образует не столько язык, сколько систему значений; ей присуща скудость и эффективность условного кода. Она не структурирует личность, а лишь обозначает и классифицирует ее. Она не структурирует социальные отношения, а лишь членит их как иерархизированный набор элементов. В формализованном виде она предстает как универсальная система маркировки социального статуса людей - как код "стэндинга".
В рамках "общества потребления" понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться, совпадая с поня-
210
тием "стэндинга". Конечно, "стэндинг" определяется и такими факторами, как власть, авторитет, ответственное положение, но ведь в конечном счете "нет настоящей ответственности без часов марки "Лип"! Реклама всякий раз откровенно отсылает к вещи как к некоторому императивному критерию: "О вас станут судить по тому...", "Элегантная женщина опознается по тому...", и т.д. Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную и вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.). Для нашего же общества характерно то, что другие системы опознавания все более поглощаются одним-единственным кодом "стэндинга". Естественно, этот код выступает с большей или меньшей императивностью в зависимости от социальной среды и уровня экономического развития, но в том и заключается коллективная функция рекламы, чтобы обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение так или иначе сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс - от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей частной жизни, это еще не значит, что мы не соучаствуем каждодневно в его коллективной выработке. Можно не верить в него, а всего лишь верить, что в него верят другие, - и этого уже довольно, чтобы участвовать, пусть иронически, в его игре. Общество, подчиненное этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться. Впрочем, в нем есть и свои позитивные стороны:
1 ) Он не более произволен, чем любой другой: ведь наглядным выражением социального достоинства служат, даже в наших собственных глазах, помимо прочего новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеется, не только это - но ведь ценностные коды (в первую очередь моральные) и всегда были неполными и произвольными.
2) Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляризацию опознавательных знаков; тем самым он связан, по край-
211
ней мере формально, с эмансипацией социальных отношений. Вещи не просто делают более приемлемой нашу материальную жизнь, приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и наш взаимный статус по отношению друг к другу, образуя общую систему опознавательных знаков. Система "стэндинга" обладает уже тем достоинством, что делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние (внутренние) критерии социальной дискриминации.
3) Впервые в истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения. Можно сожалеть о том, что он вытесняет другие системы, но можно рассудить и наоборот: само неуклонное обессиливание прочих систем (происхождения, класса, должности), расширение конкуренции, беспримерная социальная мобильность, ускоренная фильтрация общественных групп, неустойчивость и множественность их языков - все это с необходимостью вело к созданию ясного, недвусмысленного, универсального опознавательного кода. В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код "стэндинга" удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию.
Однако:
1) Такая универсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык социального достоинства регрессирует чуть ли не до предела: "Человека характеризуют его вещи". Связность системы достигается благодаря созданию некоторой комбинаторики, набора условных элементов; то есть этот язык функционален, но символически и структурно беден.
2) Из того факта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь не вытекает еще реальная "демократизация". Представляется, напротив, что принудительная соотнесенность с одной системой лишь обостряет желание дискриминации; в рамках самой этой однородной системы явно развертывается, постоянно обновляясь, навязчивое стремление к иерархичес-
212
ким отличиям. Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые исключительные правила; эта новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже в самую бесспорную материальность вещей.
Итак, хотя в наши дни благодаря коду "стэндинга" устанавливается универсальный строй значений, наглядно читаемый и допускающий интенсивную циркуляцию социальных представлений на всех ступенях общества, само общество от этого отнюдь не делается прозрачным. Этот код дает нам лишь иллюзию прозрачности, осознанности социальных связей, за которой по-прежнему скрываются неосознаваемые подлинные структуры производства и социальных отношений. Общество могло бы стать прозрачным лишь в том случае, если бы строй значений был в нем столь же познан, как и строй социальных фактов и структур. Этого не происходит в системе "вещи/реклама", предлагающей нам лишь один код значений - всякий раз недобросовестный и непрозрачный. Кроме того, вызывая в силу своей связности чувство формальной защищенности, он еще и служит для общества лучшим средством распространить свое имманентное и постоянное влияние на всех своих членов.
Заключение: к определению понятия "потребление"
Свой систематический, на разных уровнях, анализ отношений человека с вещами нам хотелось бы завершить определением самого понятия "потребление", потому что именно в нем сходятся все элементы современной практики в данной области.
Действительно, потребление можно считать характерной чертой нашей промышленной цивилизации - но при условии, что мы раз и навсегда освободим это понятие от его привычного значения "процесс удовлетворения потребностей". Потребление - это не пассивное состояние погло-
213
щения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравновесить таким образом две наивных схемы человеческого поведения (и отчуждения). Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный модус отношения - не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, - что в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры.
Следует недвусмысленно заявить, что объект потребления составляют не вещи, не материальные товары; они образуют лишь объект потребностей и их удовлетворения. Люди во все времена что-то покупали, чем-то владели, пользовались, совершали траты - но при этом они не "потребляли". "Первобытные" празднества, расточительство феодального сеньора, буржуазное роскошество XIX века - все это не потребление. И пользоваться таким термином применительно к нашему современному обществу мы вправе не потому, что больше и лучше питаемся, получаем больше образов и сообщений, имеем в своем распоряжении больше технических устройств и "гаджетов". Ни объем материальных благ, ни удовлетворяемость потребностей сами по себе еще не достаточны для того, чтобы определить понятие потребления; они образуют лишь его предварительное условие.
Потребление - это не материальная практика и не феноменология "изобилия", оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщении, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками.
Традиционная вещь-символ (орудия труда, предметы обстановки, сам дом), опосредовавшая собой некое реальное отношение или житейскую ситуацию, несшая в своей
214
субстанции и форме ясно запечатленную, сознательную или же бессознательную, динамику этого отношения - а стало быть, лишенная произвольности, - такая вещь, будучи связана, пропитана, насыщена коннотацией, но оставаясь живой в силу своей внутренней транзитивности, соотнесенности с определенным поступком или жестом человека (коллективным или же индивидуальным), не может потребляться. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположным тому отношению, кото